只有15秒的央视世界杯广告，创意只能靠“洗脑”

近日，网络上关于世界杯广告的讨论沸沸扬扬，话题集中在此轮世界杯广告主选择的广告表达方式普遍简单直接，没能达到一定的“艺术水准”。而且其中还包含了曾经极具精英气质和文化情怀的两家互联网公司“马蜂窝”与“知乎”。有观点认为，中国企业既然去了世界杯就应好好表现，对于广告也应当是精益求精，否则就会让走出去的效果大打折扣。不可否认，此次亮相世界杯的企业广告风格大多简单直接，并不具备所谓的文艺气质。

因此，有评论直指国内广告人的创意正在走向枯竭与同质化，很难创作出像2006年世界杯期间阿迪达斯“点谁谁来”那种温暖走心的广告片。对此，知名广告人叶茂中却持有着截然相反的观点，他认为“一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突，强化消费者的印象，而制造冲突的首要任务就是让他们看到你，听到你，记得你，爱你，或者恨你”。按照叶茂中的说法，此次备受球迷吐槽的马蜂窝和知乎广告无疑成了“教科书级”的成功案例。事实上，第三方数据平台所统计的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)的显著增长也佐证着叶茂中的观点。

那么，世界杯广告成功传播的背后，让我们读出了什么?

　互联网时代好广告的三大“新标配”

在这场世界杯广告的“吐槽”中，用得最多的字眼当“烂”字莫属了。绝大多数球迷认为，这届世界杯广告“没有最烂，只有更烂”，放眼望去全都是毫无内涵的“魔性广告”。为此，甚至有球迷编出关于马蜂窝、知乎等广告语的搞笑段子。

然而，这份“诋毁”在行业人士看来却是种莫名的兴奋。毕竟在以“效果论英雄”的广告界，能引起受众争议其实已经成功了。

著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。可以说，在当前信息呈发散性的互联网时代，具备传播效应的好广告通常都具有如下三大“新标配”，即“直接、有趣、忘不了”。

首先，广告不是讲故事的载体，而是品牌发声的窗口，所以内容上做到“直接”是好广告的第一特性。换句话讲，一段广告只需要让受众清楚地知道“品牌名称、产品优势、受众人群”就可以，除此之外所有的广告词都是多余。以此轮世界杯广告风波中收获“口水”的马蜂窝旅游网为例，“旅游之前先上马蜂窝”的广告语，既简单直接又涵盖了三个关键信息点，让受众一目了然。

其次，言简意赅的广告语需要以有趣的形式加以升华，力求第一时间抢抓受众注意力。行业内通常的抄近路做法是“移花接木”或“篡改歌词”，比如像马蜂窝广告就引用了经典电影《大话西游》里众所周知的“唐僧碎碎念”桥段，“话痨”唐僧多次试图打断黄轩要念出的产品宣传语，看似无厘头的干扰却进一步加深了受众对宣传语的记忆。

事实上，有了“直接”和“有趣”打底，剩下的就是想方设法达成让人“过目难忘”的效果了。一位资深广告人直言，“不断重复”是行业内屡试不爽的方法，即“重要的事情说三遍”，以形成受众对于品牌的初始记忆。关于这一点，公关之父伯内斯早就一语言中：如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。依旧以世界杯广告中被吐槽的马蜂窝和知乎为例，马蜂窝的品牌名称在15秒内出现了六次，末尾还加上了听觉唤醒元素“嗡嗡嗡”，让注意力进一步转化为记忆度;而知乎广告则围绕“知道”大作文章，连续出现了九次。比起早已在受众心里形成深度记忆的“恒源祥羊羊羊”，现如今的“重复”则更具互联网范儿，且多了深刻的情感洞察和核心的使用场景。

如果从吸引受众注意力的角度看，这届世界杯被广泛吐槽的广告，甚至可以作为互联网时代下广告行业里的典范。

“洗脑式”广告最符合“15秒传播效应”

其实，中国类似广告并不少，从二十多年前的脑白金、恒源祥到近几年风靡市场的人人车、拼多多，总有一些“魔性”广告词、广告曲，在你猝不及防的瞬间钻入大脑。而这些真正达到“洗脑”效果的广告，都遵循着一条铁律——“15秒传播效应”。

即，在有限的播放时间及受众短暂停留的注意力下，使用最有可能成为流行语的精简广告词，向受众反复输出。对此，传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑提供了理论依据，他认为媒介和大众之间就是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。或者说，在受众尚未清醒地做出是否要关掉电视或转换频道的决定前，你的广告语已经先行一步“扫射多次”了。不得不承认，“收礼只收脑白金”、“有问题问知乎”、“旅游之前，先上马蜂窝”等已经成为一种难以磨灭的流行语了。

这样一来，也就不难解释为何“洗脑广告”能组团在世界杯上亮相了。首先，世界杯期间流量成本高得惊人，广告的“投入产出比”自然成为企业最关注的数值，所以想尽办法让传播效应最大化才是第一要务。其次，创意展示空间在短暂的15秒时间内被严重压缩，若让受众记住一个品牌，除了“洗脑式”的叫喊和PPT式的重复，实际操作中没有更凑效的办法了。更何况，在品牌与产品尚未深入部分人群前，通过简单直接的广告传播先混个脸熟，逻辑上也完全符合品牌传播的常规思路。总之，“洗脑广告”更符合“15秒传播效应”。

说到底，广告在某种程度上与文学作品类似，不怕遭人非议，就怕没有评论，毕竟广告所要达到的效果就是将品牌广而告之，勾起受众下一步行动。倘若一条广告播出后不疼不痒，品牌认知度的建立就无从谈起，后续忠诚度的培育也就更是纸上谈兵了