苹果利润高增长的背后：“舍销量、保利润”的贪婪

目前的苹果，确实遇到了一些不好迈的坎。

首先是“双落”，其次是“双下调”：销量放缓换机频率下降、供应链砍单产能下降;分析师则下调出货预期，供应商开始下调业绩预期。这一系列负面消息带来的阴云，从本月初公布第三季度财报之后就一直笼罩着整个苹果。

最近一周，华尔街的分析师们有点儿一边倒。一周以来包括美银美林、野村证券、摩根士丹利、KeyBanc等金融机构均不同程度下调了对苹果的各项预期。其中，美银看衰苹果在应用商店及大中华地区的营收，对Q4的销量也持悲观态度，并将苹果未来12个月的股票目标价从235美元下调至220美元;摩根士丹利将苹果的目标价从247美元下调至了226美元;KeyBanc的分析师不仅对苹果重申“持股观望”评级，同时将苹果目标价定为212美元;最“悲观”的野村证券，更直接将目标价从215美元下调至185美元。

而在本周一，J.P.摩根的分析师沙米克·查特吉虽然给与苹果股票“增持”的评级，但他也将目标股价从270美元下调到了266美元，这是他一个月之内连续两次下调苹果的目标股价。同时，他还下调了iPhone的预期销量，将iPhone在2018年的预期销量从2.16亿(部)下调到了2.14亿，并将2019年的预期销量从2.18亿(部)下调到了2.08亿。沙米克作为摩根大通专门研究苹果公司动态的知名分析师，过去一年多持续看好苹果的表现，此番罕见的看衰影响力可想而知。

在一片看衰声中，苹果本周一股价大跌5.04%，市值蒸发489亿美元，创下3个半月来新低。

屏蔽销量究竟是不重要还是不好意思

苹果股价的疲软迅速波及到了全球一众供应商们。11月12日，美股苹果供应商股价全线重挫，周一亚洲股市低开后，苹果概念股也全线走弱。这一切的背后，正是外界对苹果新一代iPhone未来潜力的“不信任”。

究其原因，应该与苹果突然宣布未来不再公布iPhone等三大硬件的具体销量有关，这也导致众多金融机构普遍降低了对苹果未来两年的盈利预期。

在11月1日苹果公司发布的第三季度财务业绩中，营收达到629亿美元，同比增长20%，这一点高于此前华尔街预期的615.7亿美元;净利润高达140亿美元，同比增长32%，创下历史新高(有61%来自国际市场);收入增长最强劲的日本市场，同比增长34%，亚太地区整体增长22%，美洲、中国和欧洲均同比增长16%~19%。

可以说，这是一份非常耀眼的成绩单，但为何会遭到华尔街众多投行的“看衰”和“降级”?我们仔细分析一下苹果决定不再公布三大硬件在全球范围内销量的背后，就可以发现持续的销售增速已经不再，尤其是主力军iPhone系列增长停滞，而iPad产品线则出现了负增长。

具体到数据方面，根据财报显示第三季度iPhone系列手机共出货4689万部，同比增长0.45%，共计营收371.85亿美元，占其总营收的59%;iPad出货量为969.9万部，同比下降15%，共计营收40.89亿美元;Mac出货量为529.9万部，同比增长3%，共计营收为74.11亿美元。另外，如果加上Apple Watch 3等其他产品，苹果在这一财季的iOS设备出货总量为20亿台。

众多分析机构对财报的解读，普遍是“苹果手机销量增长率基本上持平，而iPad和Mac的销量在继续下滑”。尤其那个不再公布“成绩单”的决定，明显是为了掩饰“Q4乃至明年日益下滑的硬件销量”。

各方分析机构，也从苹果供应链及经销商方面传出的消息进行了分析，第一手机界研究院院长孙燕飚对懂懂笔记表示：“富士康与和硕作为新款iPhone的主要代工方，各自有不同分工。富士康主要负责OLED面板的iPhone XS、MAX订单，和硕主要负责LCD面板的iPhone XR。但是目前苹果方面已经砍掉了富士康与和硕各10%的订单。”由此可见，新iPhone的销售状况并不乐观。

除了砍单之外，部分代工厂甚至因此采取裁员措施，以此减少不必要的损失。据第一手机界的消息，目前玻璃盖板生产商伯恩光学已经被曝裁员5000人;苹果代工厂伟创力旗下子公司伟创力塑胶也传出因订单锐减，将分批次安排员工放假。另据孙燕飚透露，以往iPhone销量很好的时候，苹果对代工企业曾有每一批订单降价5%的要求，现在随着新iPhone销量的下滑，苹果对代工商的这个要求也已经取消。

在这样的情势下，尽管苹果新财报显示了不错的成绩，但最终仍然决定未来将不再公布iPhone、iPad和Mac的季度销量。市场的担忧还有另一层，未来苹果是不再将重心放到iPhone的销量上，还是预见到未来iPhone的销量也会随iPad和Mac进一步下滑?

对此，美国投资公司Wedbush Securities科技分析师丹尼尔·艾维斯在其投资报告中表示：“苹果的这一决定令人难以接受，因为苹果业务的透明性将受到严重影响。过去10年，追踪iPhone销量已经成为投资者的必修课。”

库克的策略是否与乔布斯的梦想相左

很多果粉明显感觉到，与iPhone新品系列不断下降的销量成反比的，是其不断上涨的价格。

今年最便宜的新款 iPhone 售价已经达到了 749 美元，根据苹果财报显示，上个季度iPhone的平均售价为793美元，同比增长28%。这一数据不仅要远高于去年同期的618美元，而且也要高于华尔街分析师此前预期的750.78美元。

只有更贵，没有最贵?这样的高定价策略，其实是帮助苹果在iPhone销量增长停滞的同时，将其整体销售额和利润成功推高。

当然，苹果再一次向业界展示了其用户极强的品牌忠诚度。以国内市场为例，我们不能否认现阶段新款iPhone的售价对于相当一部分用户而言并不友好，更何况，目前国内智能手机市场销售情况还处在一个下滑过程中。

但即便在这样的状态下，苹果上个季度大中华区的营收依然同比增长了16.4%。虽然这一数据要低于前两个季度，但在整体市场不景气的前提下实现两位数增长，已经非常难得。

那么，苹果在大中华区未来的销售前景又会怎样呢?对此，孙永杰对懂懂笔记表示：“苹果的高售价必然会吓走一部分用户，但是这并不能代表iPhone的影响力不如从前，一旦其价格出现松动，它依然是那些潜在用户的首选。这一点从双十一期间，优惠的iPhone手机受到热捧就已经有所体现。”

在价格方案的制定上，相信苹果公司比谁都清楚高价格会“吓退”部分用户，但是在利润和销量面前，作为顶尖职业经理人的库克显然更在意前者。毕竟不断上涨的营收和利润，是一个公司最基本的追求，更何况很多人并不会因为涨价而停止“买买买”。

近几年，相比众多竞争对手，苹果的创新一直都被外界诟病。虽然果粉们依然在买买买，但是挤牙膏式的创新也似乎体现出，当初乔布斯时代最优先级的“颠覆性创新”已经不再是苹果的首要目标。未来，苹果更在意的是要迎合市场需求，保证自身“全球最赚钱企业”的地位。

但这样的做法同样伴随着极高的风险。从长远来看，iPhone的价格上涨同时，为了平衡公司产品的定位，其他硬件产品线的价格必然也会随之水涨船高。这一点，我们可以在前不久刚刚发布的新款MacBook Air和iPad上面略窥一二。

库克任期还有多久?苹果逃的开自然法则?

在可以预见的未来，iPhone等硬件产品的价格将会进一步上涨。这样简单粗暴的方式，的确能够让苹果的利润和营收继续保持库克期望的高增长，但是果粉们的宽容度究竟在哪里?库克领导下的苹果仍在不断试探。

换一种角度来看，对于苹果而言，某种意义上用户基数应该比每一台iPhone利润都更重要。因为在苹果为用户提供的生态闭环中，每一个用户在软件服务方面所带来的利润，或许要远高于硬件销售，并且这是一个长时间可持续性的发展过程。苹果自己不是也提出要将软件服务作为接下来的发展重心吗?

财报显示，包括iCloud，APP Store应用商店、Apple Music和Apple Pay支付服务等业务，在第三季度一共贡献了近100亿美元的收入(去年同期为85亿美元)，同比增长高达17%。但是，现在“舍销量、保利润”的发展策略很可能会限制用户基数的增长，这对于软件服务业务而言绝不是好兆头。

库克想让企业获取更高的利润，这无可厚非，毕竟这是他作为职业经理人最本分的事，也是自身收入增长的前提。不过，我们不应该忘记乔布斯在1995年接受媒体采访时所作出的警示：“毁灭苹果的不是增长，而是贪婪。”