《这就是灌篮》以篮球之名唤热血之心，阿里携手宝洁启动IP全域营销战略

2018年7月27日，由优酷&浙江卫视联合播出的大型青春篮球竞技节目《这就是灌篮》发布会在北京举行，周杰伦、李易峰、林书豪三位领队亮相。现场，阿里巴巴集团市场部首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪，浙江卫视战略发展中心副主任陆浩，阿里文娱大优酷阿波罗工作室总经理、《这就是灌篮》节目总监制王云鹏，宝洁大中华地区海飞丝美发护发系列总经理 Sinan Yuksel，日月星光传媒创始人著名电视制作人、《这就是灌篮》总策划易骅共同宣布——宝洁旗下洗发品牌海飞丝特约赞助《这就是灌篮》，将正式开启2018年阿里X宝洁IP全域营销战略。

作为一档大型青春篮球竞技节目，《这就是灌篮》是优酷“这!就是系列”继《这就是街舞》、《这就是铁甲》《这就是歌唱·对唱季》后，又一注重撬动圈层文化的综艺力作。周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦担任篮球阵营领队，集结各地篮球爱好者，上演最燃篮球对决。100多位热爱篮球的年轻人们将分队进行多场以3V3或1V1为主的篮球对决，重重比拼后角逐出篮球实力最强的冠军队伍。《这就是灌篮》将通过篮球聚焦年轻潮流文化，在推广篮球文化的同时，线下活动线上体育类产品、节目衍生品销售等网综产业链环节纳入到体育产业链中，拓宽网综商业边界的同时推动体育产业的发展。据悉，《这就是灌篮》由天猫出品、优酷、日月星光传媒、巨室文创、易得文化、千秋岁、国泰慧众、呦吼文创联合出品，将于8月18日起每周六在优酷&浙江卫视同步播出。

阿里巴巴集团市场部首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪

这就是年轻态，用内容保持品牌生命力

从开年引爆街舞和黑科技风潮，口碑与流量双收的《这就是街舞》、《这就是铁甲》到即将上线的《这就是歌唱·对唱季》可以看出，定位年轻态的“这!就是系列”已经成为兼具影响力和带货力的爆款保证。其中，《这就是街舞》开创的“内容+电商”的网综升级模式，给品牌主带来诸多启示。节目上线至今，播放量超过16亿，微博话题阅读量达147亿，讨论量1.2亿，成为在2018上半年的唯一一档能和《创造101》比肩的爆款。而背靠优酷、天猫的平台联动带来的合力效应，《这就是街舞》为赞助商收获的惊人销量，也让其成内容转化的大赢家。

“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务，而淘宝、天猫是终点型业务，天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健曾经提到，通过天猫端的营销与互动活动，节目将帮助每个参与项目的品牌完成商业转化，真正实现品效协同，包括阿里生态多平台联合宣推，天猫上搭建节目主会场、天猫首页优质入口资源位、穹顶手淘搜索互动、小黑盒、欢聚日等新零售资源。

“这!就是系列”节目以年轻人的视角和强烈的情感表达赢得了大众的青睐和年轻一代忠实观众的簇拥，而这正与海飞丝品牌的愿景不谋而合，即和更多年轻消费人群一同成长。此次海飞丝以特约赞助身份与《这就是灌篮》的合作，凸显了海飞丝品牌年轻化的布局和决心。2018年海飞丝将会把品牌一贯秉持的自信、无畏、随时开秀的态度传达给更多中国年轻人，开创“随时开秀”的新时代。与此同时，在阿里资源的强力加持和超级品牌日淘抢购的持续赋能下，海飞丝与《这就是灌篮》的携手，令人备受期待。

宝洁大中华地区海飞丝美发护发系列总经理 Sinan Yuksel

由IP到品牌，宝洁与阿里结下的不解之缘

随着视频商业模式的发展，“用户”代替“观众”成为关键词，平台与品牌的关系也从短期、单一的产购关系走向长期、紧密的共生关系。在进入中国30周年之际，宝洁选择与拥有成熟IP营销能力的阿里进行价值共建。阿里妈妈将协同优酷、天猫、品牌数据银行等阿里生态，为宝洁高级定制“新零售下的IP全域营销战略”。

以袋鼠洗护发、汰渍三色洗衣球联合冠名《真相吧花花万物》，海飞丝特约赞助《这就是灌篮》为起点，双方将共创IP与品牌强关联内容，基于IP并借助阿里大数据进行线上线下渠道联动，实现新零售趋势下品效协同的内容全域营销;并且通过品牌数据银行，实现对AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)消费者行为数据的全链路可视化，大大提升宝洁品牌与产品对消费群体的触达效率。

宝洁希望通过这次本土化创新合作形式，持续激发品牌创新的灵感之源，持续加深品牌影响力，让“随时开秀”的品牌理念融入新一代年轻消费者的价值观中，让品牌在年轻化的道路上越走越好。

从内容场的品牌与内容联合宣推，到IP品牌联动后的内容粉转化为品牌粉，再到电商场的为节目引流、强化节目影响力，IP全域营销已形成了一整套的商业化运作闭环。随着宝洁与阿里IP全域营销携手共创，相信这一闭环生态的护城河也将会越来越坚固。