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良品铺子产品研究方法论：核心需解决三层决策问题

时间：2019-03-22 10:55:00 来源：网络整理

今年315，食品安全再次成为公众关注焦点。随着消费领域不断扩张，消费内容日益丰富，消费市场呈现出多样化、多层次特点，伴随而来的消费问题也层出不穷。产品质量问题和食品安全问题成为国民最担忧的内容。

以休闲食品行业为例，由于进入门槛较低，过去多年，中国零食市场产品同质化严重，竞争激烈，行业整体毛利水平低。对消费者来说，行业里的玩家缺乏品牌差异性。在过去几年线上品牌崛起浪潮里，为了营销数字，争夺市场份额，打价格战成为业内常态。但，这样的战斗往往会让所有的参与者都“杀敌一千，自损八百”。

在这样的背景下，国内休闲零食领导品牌良品铺子率先提出要聚焦高端零食战略，摒弃价格战，为消费者提供高品质、高颜值、高体验感的产品。

中国万亿级的零食市场，严格说，目前还处在一个竞争初级的阶段，没有任何一个玩家占有10%以上的份额。在良品铺子董事长杨红春看来，这个行业里，一定有两条路是要选择的：是做品质，还是用低价做规模?这是两个完全不同的战略方向。

现在的良品铺子，首要考虑的不是一些短期的、临时性的东西，譬如对手的促销、短期的营销增长……同时，把消费者的心智作为企业一切行为的起点。

在更多人看来，聚焦中高端，好处不言自明。短期看，可以提高利润水平和行业竞争力。长期而言，提供高品质的、有差异化的产品和服务，吸引和留住那些“挑食的人”，进而获得长期盈利性的增长。

对良品铺子而言，其实每一颗、每一片零食都有非常多的讲究。

据良品铺子董事长杨红春介绍，良品铺子做产品的核心是要有三个层面的决策，第一个层面的决策就是你要确定这个产品给谁，是什么时间、什么样的场景，消费者是在什么样的心情和情绪需要它。实际上是消费者需求，消费者需求的动因，购买的任务，和使用的功能、性能和操作的需求究竟是什么。这解决的是市场定位问题。

对产品的成分、组织进行相互的关联匹配关系，以及规格、造型和包装设计。所以这个实际上是解决产品定位问题。这个产品的定位能不能够吻合到这个产品的市场定位，这是第二层问题。

第三层问题是营销定位问题。这个产品物理上我把它做出来，但是它是不是师出有名，价格是不是让消费者有很好的性价比体验，它的销售通路上如何陈列、如何交互。

所以一个产品要解决市场的问题，解决市场定位的问题，解决产品设计研发的问题，同时也要解决渠道营销的问题。做产品，产品经理是非常稀缺的资源。一个产品经理实际上对整个商业的全业务流程和全部工作知识，要能够通晓，知识要足够丰富，对很多工作要有经验，同时要有很强的组织能力、消化吸收和整个整理判断的能力，这样才能够做好产品。

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