知识付费最大的坑是什么

文/吴晓波 财经作家

内容为王是个伪命题

我是一个常年的文字写作者，这些收费对我来说是常规意向的收费方式。早年的收费形式，比如说我们给出版社出版图书有稿费，我们给视频节目制作视频有广告费，知识从来不缺乏变现的通路。有变化的是这两年所谓的自媒体带来了内容直接变现的可能性。

我是2014年5月开始做《吴晓波频道》的，这几年时间里，我们在知识内容的生产、传播和变现等方面有很多尝试。传统意义上的变现方式依然存在，比如《吴晓波频道》每年会有一批广告收入，但也出现了新的可能性，即内容直接变现的可能性。

大家如果看《吴晓波频道》会知道，每个礼拜我会有1-2篇的专栏文章。如果你对比我以前在新浪专栏、中国企业家专栏的文章会发现，首先，我关注的领域并没有变化;其次，我在写作的风格和方式上也没有太多变化。

所以，我们在谈知识变现的时候，首先我认为自媒体改变的并不是内容本身。那么自媒体改变了什么呢?

第一，改变了内容与消费者的之间关系。

在过往的很多年，我们的写作都是单向的，在自媒体出现后，出现了一个词叫 “用户”。有了用户以后，使得内容与消费者之间有了互动性，我们用技术就可以知道用户喜欢什么，或者不喜欢什么。

我在我的频道里写我的专栏，从第一天起，我就设置了一个环节叫“投票”，专栏写完以后，我会设计一个“投票”环节，一般会有4-5个题目。现在我们有几百万用户，用户对一个问题的观察，和你设置这个问题时的成见是不一样的，它自己会产生一种观点。

第二，在做自媒体的时候，我发觉一个内容生产者开始具备一种新的观念，叫 “产品”。

以前我们讲内容为王，其实这是个伪命题，真正的命题是：你的内容能不能被格式化?能不能变成一个产品?这才是最关键的。

比如《吴晓波频道》当时上线的时候，在第一个月，我们就推出了失败值测试。我设置十几道问题，用户对这些问题进行回答以后，会对用户的回答反馈进行分级，比如65分、75分等，用户回复一个数值，可以找到对应的数值以及我给用户的评价。这是用新方式做出来的一个产品。

如果今天我再来做这个产品，我可能会增加一个支付环节。你要取得那个报告，需要支付3块钱才能看到。

自媒体收费是不是趋势?第一，我认为这是工具革命带给我们的福利;第二，自媒体的变现方式有很多种，如音频、视频、测试题，甚至未来有研究报告等。所以，自媒体的变现路径是以不同形式呈现出来的。

如何把知识付费的效果

放到最大化

资本与内容关系越来越密切，内容与消费也愈加紧密，这涉及到我们对当今中国传播的理解。比如你是卖花或者卖车的，面对的是一个大众市场，我们希望每个人都来买我的花或者车，这是大众传播。

但你会发现，今天的中国已经变成了一个圈层化的社会，每个人都活在自己的朋友圈里，朋友圈是在知识、价值观层面跟你类似的人。所以你活在5-8个圈层里，所有的有效传播，都会在圈层中进行。这是今天发生的一个新的变化。当这些变化发生的时候，中国由一个大众传播的时代，进入到一个小众传播的时代。

大众传播和小众传播的区别是什么?

大众传播的特点是：单向性的，一个单点向多点发生的过程;它靠戏剧化来吸引人的注意力，特别直观;它是碎片的，它的信息是以单点爆发的方式呈现出来的。

小众传播的特点是：专业性、很精致、互动性。

传播形式的改变，带来了两个变化：第一，内容生产者靠内容本身就能实现盈利;第二，行业企业会利用内容完成它的商业传播价值。在这样的环境下，传播格局随之改变。

如何把知识付费的效果放到最大化?这是一个特别抽象的问题。今天我是一个内容生产者，我从2014年7月开始做《每天听见吴晓波》。每天我都要寻找一个话题，跟大家讲5-6分钟。这5-6分钟要把一个知识点彻底讲透，这时候其实我很难去想怎么把付费的效果最大化。

我能够想的是：我的这些内容是不是别人愿意听的?哪些人愿意听我的内容?我只要把我的内容做得好，做得精致，效果自然而然就会最大化。

新技术会成为内容文化创作的工具还是颠覆内容创作的方式

我们能够在今天讨论知识付费，实际上是一个工具革命的过程。在这几年自媒体的创作过程中，这是给我最大的一个触动。

我原来是一个拿笔写作的人，后来开始用电脑写作。在很长时间里，我跟技术进步并没有太大关系。但是在自媒体环境下，有了很多可能，因为技术能够帮你获得更多用户，能够帮助内容传播得更广。

我在做《每天听见吴晓波》这个音频的时候，我下了一个决心，我使用了深圳的一个工具——小鹅通。小鹅通帮了我很多忙，比如：我每天发一个音频，到第二天，我就知道这个音频有多少人收听，用户是在什么时候退出收听的，大概的反馈是什么，每天有多少人订阅了吴晓波频道……

所有这些在之前我是完全不知道的，这些数据都可以通过小鹅通来获取。这使得我们在内容生产和传播上有了更多可能性。随着工具的不断迭代出现，我们今天谈的知识付费仅仅是一种开始，因为去平台化，让好的内容可以直接和消费者面对面。

知识内容供应商如何快速有效找到适合的受众

我做了这些年的《吴晓波频道》，平均每天增加的用户有两千多位。看我们的用户增长曲线就会得知：如果当天内容非常好，会得到用户的转发，转发后就会带来新的用户。这是一个持久的工作，并没有投机取巧的方法。

如果你是一个内容生产者，有三点需要注意：你能不能找到一个有刚需的细分市场;在这个细分市场中，能不能够形成独一无二的风格;能不能在细分市场中，快速做到全中国的前三名。

这是一个内容生产者要做的事情。至于能不能快速获得用户，仅仅是这些工作的结果而已。

我认为内容付费最大的坑是：没有持续内容的生产能力。因为知识付费的场景是：用户付了钱以后，他还会续费。所以投机取巧的办法是没有意义的，还是踏踏实实地把内容做好，做一个可以持续生产内容的人。

有人问我，在圈层化社会里，我们的市场是因为互联网变大了，是不是也因为互联网变小了?如何在圈层里穿梭?

这个问题很有意思，首先我觉得世界是变大了。比如我长期以来，处在一个特别小众的财经写作中，我做自媒体的第一天，根本没想过我的用户会到达几百万，我认为中国最大的财经类报纸，他们的发行也没有超过十万份，所以我的用户有几百万，我已经有很大的幸福感了。

第二，当我有了200万用户以后，也有了新的麻烦。比如在我们频道里要谈一个投资理财的问题，一个同样问题的背后，你要面对的是不同收入的各个阶层人群。对于一个月工资2万元的城市白领，和对于一个上市公司的董事长，他们都可能是《吴晓波频道》的用户，但是当我谈投资理财的时候，我是在对着谁讲?这对我来讲就是一个困扰的问题。

所以，我们需要给《吴晓波频道》里的用户做社群，把人从虚拟状态回归到社群状态。这个时候，世界又会被格式化、圈层化。这是一个新媒体的环境下，我们面临的一个新的困难。

在任何一个圈层中，我认为只要你有好内容产生，一定可以找到受众人群。哪怕他非常小众，那又怎样，只要找到他们，就有价值。或者，找到本身就实现了价值。