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玄讯智研：快消企业重点终端经营，以打造品牌IP为核心

时间：2019-12-13 11:35:00 来源：网络整理

在互联网营销的培育下，越来越多的企业对重点终端的经营形成了立体的品牌意识。作为厂商，品牌过于依附于一个或一类的具体产品，在如今的消费者环境中，是费力且危险的。消费者对单一产品的选择、忠诚度已与过去不可同日而语，在90、00已成为主角的消费市场，IP化经营的价值不容小觑。

IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托，实现品牌的价值最大化和消费者对品牌文化的认同。产品与IP二者涵盖的领域和对象不同，IP到达的范围要比品牌大得多，价值同样大于品牌，IP可以打造无数个衍生品品牌，而品牌能打造的只有具体的一款产品。

重点终端门店的经营，更需要应用品牌IP的这一价值。通过打造品牌IP，在“泯然众人矣”的终端市场中，形成鲜明的标志，切中消费者的需求，从而冲出重围，成为消费者的选择。

终端门店在IP化经营中，一方面对运营者来说，要避免就产品谈产品，就销售谈销售，功利气息太浓。这种认知上的局限会有意无意地折射在行动上，因此要从根源上杜绝;另一方面，就面对消费者来说，也要避免天马行空，漫无边际。不论再如何强调IP形象的创新与吸引力，最终提供给消费者的还是要落到产品。因此，在创新的同时，还要围绕产品的专业领域深耕、延展，不断丰富内容，并将品牌IP的个性和精神注入其中，赋予终端或产品以人情味和温度感，与用户形成情感连接。只有将商业作为内容来持续经营，才能稳定和升华。

玄讯快消智研中心提出，场景化和场景解决方案是重点终端经营的核心能力，也是IP化经营落地和连接用户的最佳方式。而IP要形成连接力和影响力，必须要标签化。

因为在信息爆炸、注意力稀缺的时代，有血有肉的人，或者拟人化的“人”和物，能够缩短被人们辨识牢记的时间，从而实现情感代入，所以IP不等于人，但必须人格化，而这种人格化的关键就在于“标签化“。三只松鼠”可谓是品牌IP化经营的范例，通过树立人格化的三只松鼠标签，赋予了品牌符合市场趋势的活力和可爱形象，短短几年销售额便突破50亿元。

但品牌厂商在打造终端品牌IP的同时，需要注意的是，IP化商业的本质是为用户创造价值，人格只是它的内因和催化剂，因此，打造标签就是打造具有价值感的人格标签。

围绕终端的“标签”和调性，以内容和文化去营造消费场景，展现产品/品牌价值主张，打造一种生活方式，给用户愉悦、难忘和真切的体验，构建形成高效营销场景。让用户为精神体验买单，这符合消费升级走向，也可能将是未来门店或产品经营的最佳方式和总体趋势。

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