玄讯智研：快消行业风云再起，“重提终端”成营销突围之路

终端，是产品销售渠道的最末端，在企业经营中的作用可想而知。甚至可以说，企业的一切策划和营销最终都是为终端服务的，为了用一切的宣传、促销手段将消费者吸引进终端。

终端建设是快消企业逃不开的问题，“掌控终端”也是每一家快消企业都想做到的事。

“终端为王”为什么被放弃？

早在2008年初，“终端为王”的说法就曾经盛极一时。众多的声音认为，终端为王，谁掌控了终端渠道，谁就掌控了话语权。一时之间，不少企业都争相强化了对终端的重视，加强对终端的布局，更把为终端提供高水准的服务，提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。

想法是对的，目标也是清晰的。

但是，在实际落地中就发现，在当时向好的经济环境下，很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来，与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

玄讯快消智研中心分析，这种差距直接导致的是，企业重视终端就将大量的资源全部集中投放到终端上。呈现的局面就是，既然进球是赢球的最终目的，那就所有的中场、后卫、守门员都往前集中进攻，全员是前锋，进球是关键，为了掌控终端，就让生产、供应、研发、财务，能将就就将就，集中终端投入。长此以往，企业整体的资源配置产生的偏差越来越明显，各个环节之间的协作就会出现问题，进而影响到企业的运营和营销。

在这种情况下，企业管理者经过长时间的经营就发现，终端运作的维护成本越来越高，人员积极性见疲。就连可口可乐这种级别的企业，管理思路虽然较为成熟，但也仍然出现了大量的终端造假问题。另外一个问题是，在市场急速变革的时代，终端经营所需要的精细化运作并不能带来立竿见影的经济效益，在企业试图掌控终端的过程中，费用的不友好给落地增加了巨大的阻力。大量投入却不见成效，久而久之，终端掌控成为鸡肋，众多品牌厂商纷纷退局。

从2015年开始，“终端为王”的声音越来越弱，甚至达到了让企业管理者谈“终端”色变的地步，转战渠道、流量营销成为大多数人的选择。

对于“终端为王”的现象级爆发与消散结果，并不难理解。终端的重要性和作用对每位企业管理者都具有巨大的诱惑力，但要实现掌控终端对企业管理者本身、企业管理模式、运营思路等等都有很高的要求。因此，在尚未成熟的阶段碰壁，是难以避免的。

但近来，作为拥有多年快消行业数字化落地与研究经验的玄讯快消智研中心发现，随着市场环境的变化，“终端”难题解决的时机已经成熟。根据多维市场数据，结合市场环境分析，以及多位行业专家的研究经验，玄讯快消智研中心提出，“掌控终端”已具备充分条件，应重新被重视。

为什么要重提掌控终端？

玄讯快消智研中心认为，过去，“掌控终端”是企业想而不得的。但随着近几年企业管理服务市场的培育，企业的管理意识、管理模式有了很大发展。企业管理人员科学管理素质的提升为终端管理打下了坚实的基础。多方面客观条件的成熟，共同促成了“掌控终端”的时机。

1. 市场环境改变：人-货-场的场有了新变化

过去线上线下渠道之间相对独立，并且容易存在渠道利益冲突的障碍。新零售的出现，模糊了线上线下各个“场”之间的界限。同时经过长期观察，玄讯方面专家认为，新零售时代的消费者，购物习惯不再十分强调“场所”，更多在于“场景”。在哪里发生购买行为不是最重要的，门店、办公室、线上都可以，但对“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物有更强烈的需求，对购物体验有更高的快速、高效、便捷、优质要求。

消费需求转变引起新零售下“场”的最主要变化就是在消费路径各个环节上的全渠道融合。改变了过去单一线下渠道的局面，通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流，同时在消费路径的各个环节实现多个“场”之间的无缝对接，全面照顾消费者消费体验。

过去，终端场所的主要作用在于提供展示、曝光、接触消费者的机会，是被挑选的被动态度与立场。而今天要求单个“场”要更有标识性，能够更积极地主动捕捉消费者心理，形成有吸引力、独特的场景，多个“场”之间要能够相互接应、流通，这就要求品牌从消费体验出发，自身要有清晰的布局与运营思路，并逐步在消费者中形成品牌特征。

资料来源于：《新零售时代下营销创新思考》

玄讯方面表示，品牌厂商与终端经营者已经逐渐认识并接受了“场”的新变化。要适应这种变化，从快消品牌厂商角度，需要保持与零售终端的密切联系，从高度重视商业的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中到对具体终端柜台和网点的控制上，才能更了解市场，形成符合消费者需求的产品与品牌IP;从终端经营者的角度，品牌厂商能够提供更具象的消费者画像数据，将对终端建设形成有力的支持，厂商品牌的经营思路也能推动终端经营，品牌产品、品牌IP的成功也会提升终端的竞争力。对此，玄讯快消智研中心指出，归根结底，这都是对品牌企业掌控终端能力的要求。

2.消费环境改变：消费升级、千店千面的要求

消费的现实和潜在需求随着消费者收入的增长、技术的进步、信息的有效沟通会进一步提升，需求也随之升级。玄讯方面特别强调的是，消费者的消费行为本身也会随之发生变化――这包括他到哪里去买东西。于是另一层面的隐藏信息也自然凸显出来，那就是消费终端也在发生变化，也在升级。

在传统的消费者行为学研究中，影响消费者做出选择有三个因素：①过去偏好②广告的影响③第三方的影响(圈子推荐、第三方独立评测)。这是因为过去的商品是非常硬、非常具体的，相应的也就是商品的模式、商品的库存等等数据，缺乏拟人化的感觉。这种产品呈现特性对终端的要求也很简单直接，主要是给消费者进行消费行为的场所。对产品本身价值的重视高于对终端场景的重视。

消费升级过程中消费者变得更加理性的表象下，是影响消费者因素权重的巨大变化。90后、00后正在走向消费舞台，消费者消费心理、消费习惯发生了很多的变化。他们更相信自己、更相信常识、更讨厌平庸，这种追求个性化、优质的倾向使得“过去偏好”与“品牌广告”两种因素力量削弱，第三方影响力量增强，同时，消费升级是从消费有形产品到消费无形产品，消费体验也成为影响消费行为的重要因素。也就是说，新消费者是愿意为消费体验付费的群体。例如当咖啡被当成“货物”贩卖时，1磅的分量只值300元;当被包装为“商品”时，1杯就可以卖一二十元;当它加入了“服务”，在专门的咖啡店中出售时，1杯可以到几十、上百元;如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，1杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。虽然价格差距很大，但消费者仍然会十分乐意为这种“体验”付费。星巴克就是一个成功的例子，从平凡的咖啡店，变成热门且独特的星巴克专卖点，就是强调星巴克不是要卖1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。可见，增加产品的“体验”含量，在今天的消费市场中相当重要。

需求升级必然带来终端升级，消费升级也将带来终端升级。这其中，消费者对“消费体验”的追求，将是终端经营变化必须重视的方向。

玄讯观点认为，终端变化会导致企业销售渠道的变化和整个商业模式的变化。如果说过去的货物是一个商品内核，那今天的商品最大的不同就在于需要基于内核进行丰富的延展。消费者重视体验升级、要求商品能够呈现更多的内容，这就需要很多细节来填充，越来越要求产品IP化。终端销售不再是简单地帮客户买东西，而是要在满足顾客需求的过程中，能够为顾客创造“愉悦”和“惊喜”的购物感受。打造终端IP将成为主要趋势，喜茶、鲍师傅等众多网红品牌店的出现与走红，正是抓住了这点。

“千店千面”是打造终端IP突破的第一步。品牌厂商只有做到真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化需求，进一步增强终端的吸客能力和经营活力，才能实现“千店千面”。“千店千面”主要基于商家对消费者需求变化的准确把握，和对商品市场的全面掌控，通过大数据支持，模拟搭建不同的消费场景，通过不同的门店消费场景商品表现，实现全面、精准的商品推送，以此挖掘顾客潜力消费，提升经营空间。

核心就在于商家对消费者的把握和对商品市场的掌控，关键在于对消费场景的理解，最终走出门店的差异化经营，实现“千店千面”。这就要求品牌厂商具备足够的“掌控终端”能力。

3.技术升级：新技术加持可落地

过去掌控终端的一大障碍就是掌控方式十分依赖人力，效率低下的同时，不可控因素也多，耗时耗力。一方面，传统审计方法在录入货架数据时问题频出，依靠书面笔记的形式，不仅在数据记录和反馈方面效率低下，而且出错率高;另一方面，依靠人力对终端销售进行动态掌控的成本颇高，所获取终端数据的时效性价值还未必比得上品牌厂商在人工时间和资金成本上的支出，性价比低，业务价值更低。

玄讯快消智研中心指出，新零售时代，品牌商对终端销售的掌控也提出了更高的要求：

一是高效、优质的信息采集。经历了高效、品质化的电商时代，快消厂商们已经习惯了快节奏的消费模式，对线下终端的掌控诉求也随之提升，对销售数据的品质和时效性也有了更高要求;二是系统的终端数据解析及应用。零散的数据价值是有限的，只有经过了系统化的整合、处理，完成了专业解读与分析，终端数据才能发挥其应有的价值。品牌厂商们要实现对终端售点的掌控，很大程度上就依赖于这些数据经过深度解析后形成的系统化形态。

近年来，大数据、AI等新技术的发展成熟，为满足品牌厂商完善终端管理，加强终端经营的需求提供了可行的解决方案。科技成为未来掌控终端战场的硬实力，技术发展能够支撑让企业的发力点更为精准。

一方面，各大科技巨头在人工智能领域的研发正有条不紊的产出商业化的产品以解决多方问题，部分有远见的传统企业和创业者也积极投身其中。“人工智能+行业场景”的形态不断发展，商业化应用持续加深。运用计算机视觉技术对商品进行深度学习，通过渠道终端图片即可获得货架商品信息，如商品名称、规格、陈列情况、数额占比、库存等。人工智能技术商业应用的落地，全面提升了终端管控的效率与质量，为企业加速掌控终端提供了可能性。随着人工智能与传统行业的不断结合，智能技术应用所催生的终端商业价值逐步凸显，这也加强了快消厂商发展终端的信心与兴趣。

另一方面，大数据采集与分析体系的发展，支撑了业务前端的数据采集、处理环节，以及后台的解析处理、报告生成。过去很多企业对终端经营发展的分析只能停留在数据和信息的简单汇总层面，缺乏对消费者、业务、营销、人员等全方位的深入分析，基本只能凭借主观与经验对市场进行评估并制定决策，容易导致战略定位不准。在大数据支撑下，快消厂商通过自动收集、分析企业内部和外部的数据，就能获取有价值的信息。进一步通过挖掘这些信息，可以预测市场需求，进行智能化决策分析，从而制定有数据基础、行之有效的战略。这是大数据发展最至关重要的价值，它能直接影响企业如何经营终端、掌控终端。

此外，还有在多方面商业诉求下催生出成熟的终端掌控解决方案、逐步完善的信息化管控系统等等，技术基础的多样发展与优化，从快消厂商掌控终端的前端到后台进行了全链条的支撑。在科技这一关键要素的基础之上，一种全新的终端全渠道管理营销生态圈，正在科技主导的平台引领下逐渐成形。

市场的竞争，落实到实处就是终端客户的争夺。也就是说，谁能掌握更多的终端，能吸引更多的终端客户，谁就能掌握市场的主动权和话语权。在玄讯快消智研中心看来，今天的终端环境形势下，企业需明确，要建立以终端零售网点为基础的营销网络，才能通过掌控终端进而决胜终端。

根据“牛鞭效应”，终端波动会对厂商的生产经营活动有重要影响，尤其是关键终端。快消厂商有这么一个说法，终端“无大不稳，无小不活”。掌控终端的重要意义就在于此，那就是“稳”、“活”，这是快消厂商都有共识的。

应该说，玄讯快消智研中心今日“重提掌控终端”，是在以市场、消费变化的动因与技术的支撑等多维因素推动下，水到渠成的事情，是现实，也是趋势。重新定义“掌控终端”、重新认识“掌控终端”的意义、重新制定“掌控终端”的解决方案，将是快消厂商要在急剧变化的市场中抵住冲击、回归商业根本必须重新思考的问题。“掌控终端”程序准备重启，企业管理者要做的事情还有很多。

(以上内容节选自《2019快消终端最新洞察白皮书》)