电商生死战2.0 “每日优鲜们”将何去何从？

住在青年路的小范，觉得他永远和他住的小区有着看不见的时差。每天清早8点，小范出门上班，门口水果店的大爷还在开着神车五菱上货。晚上10点，加过班也健过身的小范回到家门口，水果店大爷早已回家休息。

出租屋住了3年，小范是在开始用生鲜电商之后，才能做到每天吃到水果。而在疫情期间，为了抢菜抢水果，小范的手机里甚至不知不觉躺了每日优鲜、叮当买菜、盒马、7Fresh等n个APP。这些APP一直在他手机里躺到了疫情后，因为——每家都在发优惠券，总有可薅的羊毛让小范舍不得删掉其中任何一个。

小范这样生活在一二线大城市，生活节奏快、对价格不敏感的年轻人是生鲜电商的主流客户，而小范手机里的“买菜”文件夹也俨然是国内生鲜市场的缩影。

原本被认为已经奄奄一息的生鲜电商，经历了疫情期间的一次爆发，也即将迎来又一场大战。这次的战果将会如何呢?

写给“买菜APP”的一段“黑”历史

据天眼查数据显示：截至今年8月25日，我国在今年共成立1.2万家生鲜电商相关企业，较去年同比增长21.2%。而其中第二季度新增近6600家相关企业，同比增长52.3%，甚至阿里、美团等巨头也纷纷入场。

这场由疫情催生的生鲜电商"第二春"，也让人不禁联想起2015、16年间生鲜电商市场的“青春期”，无论是如今的"一哥"每日优鲜，还是“死”的无比壮烈的呆萝卜，都诞生于那个时代。

忆往昔，在2015年起资本疯狂闯入生鲜市场后，2016年行业洗牌初步已经完成。

以呆萝卜为代表的「店仓合一」模式和以每日优鲜为代表的「前置仓」模式，配合多家前赴后继的社区团购电商以各自方式“美丽”，获得了迅速发展。

然而，中国电子商务研究中心2016年的一份统计数据显示，彼时全国4000多家生鲜电商仅1%盈利。

无论哪种方式可能终将是殊途同归。

「前置仓」和「店仓合一」天生就是重资产模式，获胜的关键就在于不断规模化，只有抢占足够多的网点，在供应链采购、后端物流成本等方面压低成本，才有可能占领更大市场。

进一步是日趋激烈的「行业补贴战」，退一步则是用“烧钱”的方式「大规模战」。怎么都是烧钱——被历史铭记的呆萝卜就是在获得首轮融资后做出了疯狂扩张的万店计划，导致资金链断裂。即便是及社区团购也被雷潮殃及：在19年下半年，松鼠拼拼、你我您、美家优享等社区团购平台纷纷传出裁员等负面消息。

即便是如今风光无限的每日优鲜也没能逃过盈利魔咒，在“满99减50”大额优惠券大额优惠券满天飞的2016年里，尽管每日优鲜已经宣布在北京实现区域性盈利，但据亿欧网报道每日优鲜将“烧钱补贴”的优惠券金额计入“总部市场费用”，从而在财务上造就了所谓「盈利」。

制造“盈利神话”的同时，每日优鲜也频频被传拖欠供应商货款、以各种名目克扣供应商费用及要求供应商提供50%毛利率商品等。

一切的一切，都说明了被资本青睐的「生鲜电商」并未带来应有的利润。

据中国电子商务研究中心的数据来看，在4000多家生鲜电商中，仅有4%能做到收支平衡，高达88%从业者陷入亏损，巨额亏损商家也有7%，而真正盈利的不过1%。

如果不是疫情突然添的这一把“火”，还将有多少生鲜电商活不到黎明前夕，我们也无法想象。

重启一次 生鲜电商就会好吗?

小范回忆，如果没有这次疫情，他可能这辈子都不会想到平时抢着给他送优惠券的买菜APP会变得这么“抢手”：每天清早6点，小范会第一时间从床上爬起来，轮流在各APP买菜，但往往起早贪黑还是手速“不给力”，收获寥寥。

“不要说挑菜了，能买到就是奇迹了。”

让我们来回顾下生鲜电商们的“战绩”吧：从除夕到大年初九，「京东到家」全平台成交额同比去年增长约374%;自除夕至大年初四，「每日优鲜」交易额相比去年同期增长321%;而「叮咚买菜」在大年三十的订单量也同比前月增长超3倍。美团外卖、盒马鲜生也都至少拿出了平时3倍订单量的好成绩。

市场似乎被疫情“重新盘活”，但对电商平台来说，一切和几年前似乎没什么区别，且形式变得更加严峻了——被疫情带来的新用户构成较为复杂，且以中老年人为主，与「生鲜电商」的传统客群画像完全不同。

当疫情过后，这些被优惠券与疫情不得不居家买菜限制的中老年人们日常买菜的习惯并不会因「生鲜电商」更加方便快捷而发生改变。而如何改变以往通过盲目补贴留存新用户的“烧钱模式”，也成为了又一次考验电商平台的难题。

与此同时，因疫情带来的食品安全隐患也为行业蒙上了一层阴影：在近2个月内就发生了11起与生鲜冷链相关的新冠病毒事件，不少企业面临着较大的困难。而因门店员工确诊，此前盒马鲜生深圳21家门店更是全部紧急停业。

但疫情终究还是为“每日优鲜们”争取到了宝贵的时间：依靠最近到账的4.95亿美元巨额融资，每日优鲜选择把钱花在刀刃上，着重投入智慧连锁技术中。将商品、物流、营销三大业务拆分升级。

如今，在前置仓已经具备足够规模的前提下，每日优鲜前置仓的售罄率为10%，损耗率仅为1%。在供应链上，凤祥股份、伊赛牛肉、恒都、久久丫、通用磨坊等也已加入每日优鲜阵营。在其核心品类果蔬1000多款SKU中，已有80%以上实现了直采。

而对于已经在外卖业务中“称霸”的美团来说，其最核心的优势就是别人无法企及的配送体系，配送速度越快，菜越新鲜。加之已经被多家生鲜巨头教育好的一二线白领市场与自己的外卖客群高度重合，品牌都不需要花大力气做，未来口碑恐怕也是水到渠成。

巨头入场 生鲜电商前路何方?

“疫情结束了，菜好买了，红包也重新变多了。”资本永不眠，曾经被视为“弃子”的生鲜电商，也因疫情重获资本青睐：

7月23日，每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资，由中金资本旗下基金领投，工银国际、腾讯等数家机构联合出资。此轮融资是每日优鲜获得的第9轮融资，也是今年生鲜到家行业目前的最大规模融资。

除老玩家外，新兴力量也在蠢蠢欲动：

7月7日，美团推出「美团优选」，“杀入”社区团购市场，同时推进的还有“美团买菜”项目，其速度与野心难分上下;7月22日「兴盛优选」被传于近期完成C+轮融资，投后估值约40亿美元，距离上一轮获得2亿美元融资仅1个月;7月29日「十荟团」宣布完成C2轮融资，距上一轮融资仅仅60天;出行巨头滴滴也在近日上线了社区团购产品「橙心优选」;而就在「潮汐商业评论」截稿前，“四处宣战”的拼多多也突然推出了“多多买菜”。

自此阿里、腾讯、滴滴、美团、拼多多五家互联网巨头均已参赛，一场新的大战即将打响。

让人熟悉的“烧钱战”也回来了：从前低调的叮咚买菜在接连获得多次融资后，也开始用巨额补贴逼近了每日优鲜的大本营——北京，仅在进入北京市场第二天后，叮咚买菜就实现了单日破万单，就连「潮汐商业评论」也曾在小区门口被叮咚买菜的地推小哥“指导”着下载了APP，又花了10块钱左右“巨款”就买到了大量的蔬菜水果。而美团买菜也正在用1.28元一只的鲜活鲍鱼、0.99元250g的菜心等超低价爆款产品与大红包俘获着消费者的芳心。

你方唱罢我登场，喜得如小范一般的消费者享受了一波又一波红利，“不过长期在用的买菜APP还是那么两三个”。

面对如今红的发紫的生鲜电商市场，让我们回到最初的问题：生鲜电商还会有未来吗?答案是肯定的。

据艾瑞数据研究，预计2023年生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。显然，这个已经拼到“刺刀见血”的市场仍然有空间。

就在一场新的“厮杀”过后，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%，市场开始朝着强者恒强、弱者恒弱的方向发展。

在预见到新零售赛道可能会产生的问题后，盒马选择了另一套打法，将“梯度”定义为发展重点，而并不再局限于单纯的“到店”或是“到家”。除盒马鲜生之外，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店也已经或者将陆续投入到市场，以探索更多方向。

截至2020年3月，盒马鲜生已在全国开店207家，搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，同时拥有着覆盖全国的生鲜冷链物流配送网络和近500家农产品直采基地——相比其他竞争对手，“财大气粗”就是盒马的最大底气。

显然，有了前车之鉴，各家已经相当了解生鲜电商这行的生存之道：无论是“造血砸钱”、建前置仓、走“拼多多”一般的下沉社区拼团，还是着手技术做数字化升级，寻求品牌差异化，数年过去，生鲜电商们依然在摸着石头过河，并不局限于一种方法突围。

如每日优鲜CFO王珺所说，未来5年每日优鲜不希望靠“烧钱”来支撑，也建议整个行业往这样来发展。最终走向理性与多元化，才是生鲜电商可能有，或许也是唯一有的未来。

凌晨一点，小范突然觉得饥肠辘辘。想着即将到来的周末与又一次宣告失败的健身计划，小范打开冰箱：冷藏室里是熟悉的每日优鲜买来的小青柠、苏打水和百香果，冷冻室里是盒马打折时买的麻辣小龙虾，一种因为冰箱被塞得满满的幸福感好似肚子上日趋稳固的脂肪，足以让它抵御各种不如意。

只要能满足他口腹之欲的，就是他爱的，也因此他才能如此“长情”地保留着这么多无法每天打开的“买菜APP”。

“为无数个有夜宵吃的周末，也为每天唯一的维他命来源，我对它们都心生敬意且充满感激。”