流媒体中场战事：花木兰口碑扑街 Disney+坐收渔利

在几经退档撤档后，吊足中外观众胃口的《花木兰》终于在九月如期与大众见面。9月11日，《花木兰》在中国各大院线上映。在新冠疫情阴云笼罩的美国，观众们则需要到迪士尼力推的流媒体平台Disney+付费线上观看。这是Disney+第一次尝试在平台上为首发电影额外收取费用。除了每月7美元的基本订阅费，观众需要额外支付30美元获取被打上"Premier Access"标签的内容。

尽管《花木兰》险胜国产巨制《八佰》，力压诺兰新作《信条》，成为了中国周末票房冠军，但依然远低于预期，并且无法挽救其口碑崩盘的事实。这部电影在豆瓣的评分已经跌至4.8，在海外影评网站IMDb的评分也仅有5.4。不管是东拼西凑、违背史实的中国元素，差强人意的角色塑造还是令人哭笑不得的主题思想，都让人觉得这是一部“雷声大雨点小”的烂片。铺天盖地的前期宣传和豪华的卡司不仅没能为电影加分，还通过拉高观众预期进一步增加了电影的争议性。自9月5日起，“花木兰”关键词的百度指数就居高不下，在推特和微博的风头也一时无两。

尽管几乎被骂声淹没，《花木兰》依旧印证了在媒体和公关行业广为流传的法则“There’sno such thing as bad publicity”(没有“坏名声”这件事，只要有人谈论你就是好事)。《花木兰》在艺术上的溃败并没有阻碍Disney+平台的商业成功——据 Sensor Tower报告显示，截至《花木兰》上线后首个周末，Disney+ 应用程序下载量比前一个周末增长 68%，达 89 万次，付费用户过去一周消费额暴涨 193%，超过 1,200 万美元。美国数据研究公司 7Park Data 的报告称：截止9月12日，上线9天的《花木兰》吸引29%的美国Disney+用户付费观看。

毫无疑问，未来属于流媒体，而这场争抢美国家庭休闲时间的战役，也早已悄然进入中场。根据皮尤研究中心2017年的调查，超过61%美国人主要通过流媒体观看视频节目。Netflix和Hulu等先行者已经培养了用户的付费习惯，而其他玩家只需进入市场抢夺红利。从去年上半年开始，各大传统媒体、娱乐巨头和科技巨头陆续向Netflix宣战，依赖独家的平台或内容优势打造自身流媒体订阅服务。2019年下半年，迪士尼旗下的流媒体平台Disney+、苹果的Apple TV+、HBO Max 的测试版纷纷与大众见面。进入2020年，NBC也加入了大战，于7月15日上线流媒体平台Peacock，更有Quibi这样由明星班底打造、采取新奇概念的搅局者。

而在令人眼花撩乱的一系列兼并、高层调动、营销大战之后，Disney+拿出了最亮眼的成绩，也似乎成为了唯一真正能和Netflix相提并论的挑战者。依托自身的大量IP和影视资源，迪士尼从一开始就打出了“漫威+星球大战+皮克斯+国家地理”的旗号，几乎把旗下的一系列内容品牌作为了宣传的重点。在一系列合纵连横后，与Hulu和ESPN+的捆绑更是使其实力大增。Disney+本身就以6.99美元/月的订阅价格在性价比上赢过Netfilx，在推出与Hulu和ESPN+各自的捆绑服务后也依然低于Netflix最高档Standard服务的价格。

自疫情开始，人们足不出户的时间大大延长，也大大加速了流媒体的渗透和平台间的竞争。根据尼尔森的报告，仅三月份当月，美国视频流媒体的活跃度就增长了85%。迪士尼抓住机会，早在《花木兰》前就通过上线大热音乐剧《汉密尔顿》电影版赚足了眼球。这部百老汇一票难求的当红剧目拥有来自世界各地的忠实粉丝，其融合说唱的新奇形式也早已使该剧超越一部简单的作品成为了一个文化现象。在上线《汉密尔顿》当周周末，Disney+下载量提升 79%，但这部电影版没有收额外费用。

《汉密尔顿》的大获成功给了Disney+用流媒体平台首发院线电影的勇气。同样是已有知名度的IP，同样是改编作品，同样超高饿社交媒体讨论度和公众期待，甚至有同样成为“现象级”的潜质——《汉密尔顿》靠好评提高了知名度，《花木兰》却是“黑红出圈”。在推特热衷于讨论中国话题的小圈子内，吐槽《花木兰》一度刷屏，有用户甚至戏称《花木兰》第一次让不同政治立场和观点的China Twitter圈达成了一致。西方观众因刘亦菲的言论开启了对该片的自发抵制，中国研究者们批判该片失当的“文化挪用”和东方主义审视，普通观众则抨击该片千疮百孔的剧情，情怀粉们则为原动画中经典不再的木须龙和主题曲叹惋。讨厌《花木兰》的原因千千万万，总有一个属于你。

《花木兰》毫无疑问在艺术上已经溃败，但对Disney+平台而言，却不失为一次成功的尝试。在30美元(约合200元人民币)绝不低廉的观看收费下，首周周末1200万美元的收入已经能够及格，更不用说暴增的平台下载量和订阅量。大荧幕电影在流媒体点播上映这条路已经被《花木兰》证明可行，凭借这一点该片就能够载入电影史册。但Disney+显然在发行策略上依然审慎——迪士尼首席执行长 Bob Chapek 曾在8月表示，《花木兰》的发行策略是临时性的，迪士尼拥有各种平台，可尝试任何策略。

“内容为王”早就已经是流媒体平台竞争中被讲滥的真理，《花木兰》对Disney+的贡献看似反常理，却从更深层次恰恰印证了内容的重要性。事实上，《花木兰》在超低水平上的超常发挥可能反映了Disney+能与Netflix叫板的核心优势：大量深入人心的IP和内容制作起家的底气。《花木兰》无疑是一部失败的作品，但它收获的持续关注也恰恰证明了迪士尼翻拍“真人公主”系列电影策略的正确性。

依托自身独一无二的IP优势，Disney+将品牌与内容紧密联系的初期推广策略和针对家庭充分友好的定位，都将其已有IP和影响力的效力发挥到了最大化。Disney+目前最引人瞩目的原创剧集《曼达洛人》就是对其旗下超级IP“星球大战”系列的再创作。在现有合约到期后，迪士尼经典作品《寻梦环游记》《疯狂动物城》等也将从Netflix下线。漫威与Netflix联合推出迷你剧集的日子已成往事，接下来观众们将需要在合家欢的迪士尼内容和更先锋的Netflix自制剧集间做出选择。

另一方面，《花木兰》在文化挪用和处理本土化元素上的失败也应该给迪士尼敲响警钟。Netflix起家于网络时代，科技公司的基因酝酿了其基于算法反馈的创作模式。这很大程度了保障了Netflix在本地化剧集上的原汁原味。与台湾团队合拍的《我们与恶的距离》、《谁是被害者》等华语剧本地特色与国际视野兼备，内容既能让本土观众感到强关联性，又能以覆盖议题的公共性和普世的情感共鸣收获超出地域的好口碑。在流媒体平台们大力发展自制，寻求发展海外增量市场的今天，来自上世纪的花木兰IP延续至今的魅力和骨子里的不够适应当今文化发展趋势只不过是硬币的一体两面。Netflix接下中国科幻巨制《三体》的消息令人期待，而迪士尼在制作全球化时代非西方背景的作品上，显然还有很长的路要走。