国双：用户回归大屏之势愈发明显，如何让广告主吃下“定心丸”？

凭借着海量的互联网内容，以及实时、超高清、沉浸式的观看体验，智能电视正在成为家庭娱乐的重要入口。近年来，用户回归大屏之势渐显，2020年突如其来的疫情，更助推了这种趋势。据奥维互娱数据显示，春节期间我国智能电视每终端使用时长达6.62小时，同比提升26.3%;日均开机次数为2.9次/台，同比提升16.9%。

随着用户回归以大屏为核心的客厅娱乐，智能电视的市场规模不断扩大。而作为集传统电视广告和互联网广告两者优势于一体的智能大屏广告，也受到越来越多广告主关注。尽管如此，智能大屏广告却还是让广告主犹豫难抉，大多持观望态度。究其原因，在于广告主对智能大屏的营销方式、广告效果的评估和衡量方式存疑。

智能大屏广告如何实现精准触达，进而准确地衡量和评估其营销效果?OTT、IPTV和OOH融合下，又该如何看待多场景整合营销的价值?5月8日下午，在众视VideoX学院举办的大屏广告营销在线研讨会上，国双营销云技术总经理吴充对于这些广告主最关心的问题作出了解答，并对2020年智能大屏广告市场进行了预测分析。

国双营销云技术总经理 吴充

受疫情黑天鹅影响，广告主预算分配更加追求确定性

2020年新冠肺炎疫情全球持续蔓延，这直接给全球经济带来诸多不确定性，也给整个广告市场带来了压力。吴充表示，由于行业间的差异，疫情期间广告主是否缩减预算不可一概而论，但显然广告主的预算分配会更加谨慎，看重营销效果的确定性。

从整体行业趋势上看，广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券分析，展示类广告市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。搜索、电商及信息流广告，均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化。

而对于智能大屏广告来说，如何实现精准触达，进而准确地衡量和评估其营销效果，是广告主最为关注的问题。在吴充看来，移动、PC端和智能电视端在精准营销上的体现是有差异的。行业也有关于TA和TH之争，不过，吴充认为在智能大屏广告触达方面，家庭属性更重要，比如母婴广告，推送给有家庭的孩子就行;再比如美妆广告，不管是家庭的男主人还是女主人看到，都是有价值的。当然要实现更精准的营销还需要通过数据科学的方式，识别出完整的家庭用户及个人用户画像，同时再结合沉浸式的互动形式，提升营销效果。

图片来源于pixabay

除了精准营销之外，缺乏科学的评估体系也阻碍着智能大屏广告进一步发展。国双作为MMA中国广告标准委员会OTT监测标准小组组长，同时也是大数据和人工智能领域的领先者，帮助广告主打造准确科学的评估体系是其责任所在。

在去年1月初，国双就联合行业诸多终端设备厂商、品牌主、媒体及第三方监测公司等发布了中国首个针对OTT广告市场的监测标准——《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》，以期建立一个被行业多方采纳的基础统一的广告监测标准，在一定程度上打消广告主的顾虑和智能大屏广告营销效果的不确定性，推动市场发展。

多场景融合背景下，大屏营销公私域打通前景无限

在5G商用进程不断加快的背景下，基于广告主线上线下整合、品效合一等需求，OTT与IPTV，甚至与其他 OOH业务正在发生融合。比如2019年欢网科技就推出了IPTV与OTT的“同屏共振”产品策略，以更好的满足广告主各种复杂需求。

那么在这样的多场景融合背景下，行业未来的机遇又在哪里?对此，吴充表示，不管是OTT、IPTV，还是OOH都是公域平台。从去年开始，广告主越来越重视效果的衡量以及评估，而以往通过一线调研的方式来衡量这些平台的效果现在看来是远远不够的，广告主更关注的是在这些平台进行营销能不能跟后端的转化打通，包括跟私域的打通，比如直接带来电商的销量、APP访问下载等。

在吴充看来，品牌并不仅仅看重公域平台间的场景融合，更关注公域和私域平台间的场景融合。把OTT、IPTV、 OOH这样的公域平台和品牌自有的私域平台进行更好的联通，可能会是未来智能大屏广告打动品牌方的关键一环。

虽然智能大屏广告目前在国内广告市场中的份额还微乎其微，但在用户回归的大趋势和行业各方的共同努力下，必将会迎来大发展，与会嘉宾对此也都持乐观态度。国双也将继续发挥自身数据和技术优势，助推智能大屏广告市场蓬勃健康发展。

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