中重度游戏买量破局

在游戏行业精细化的趋势下，中重度手游品类规模持续增长，也成为了市场关注的热门品类。根据Sensor Tower的统计报告显示，在2021年第三季度，全球中重度手游总收入已达到130亿美元，市场规模和潜力巨大。

对于量级增长的迫切需求引发了激烈的市场竞争，中重度游戏的买量成本及获客门槛也在水涨船高，在这种趋势下，游戏公司和开发者，应该如何制定有效的买量策略，应对市场的新趋势，获得新增长，也是备受关注的重点话题。

近日，在Liftoff + Vungle携手Sensor Tower举办的中重度游戏线上分享会上，来自Vungle的投放客户经理Harper Zhang，就中重度游戏在Vungle平台的投放趋势、买量特点，以及Vungle在广告起量、广告优化方面的成功经验，与大家进行了分享，以下为分享实录。

Q: 在Vungle平台，SLG游戏的投放呈现出怎样的趋势?

从地区来看，美国市场一直是投放最多的地区，近两年占比都保持在50%以上。而其他的一些欧洲地区，比如英国，德国等，整体的投放是较为平稳的。另外需要特别关注一下两个地区，作为投放的热门地区，日本在最近一年投放增长超过5%。另外一个是中国台湾，整体买量投放也在保持增长。

除了投放国家之外，大家比较感兴趣的就是CPI的变化。从Vungle的平台数据来看，以iOS平台为例，2021年，SLG品类整体的CPI比去年增加了60%，平均买量成本已经达到了10.5美金左右。以月份来划分，在今年4-5月份时，我们观察到买量成本有明显上升的趋势，这可能是因为苹果的隐私协议上线，各产品的转化率出现下降而导致的;进入到7-8月份的时候，整体流量有一个提升，转化率趋于稳定，成本又出现了回落。

Q: SLG游戏在Vungle的广告平台投放，需要做哪些准备呢?

首先，设置好CPI，我们的建议是前期投入尽量高于目标成本20%-50%，因为较高的出价会便于我们在前期更快地拿到展示量并快速积累好下载数据，同时有利于算法进行学习。另外，预算我们建议不要低于2000美金，因为SLG游戏普遍的平均成本比较高，所以预算不充足会导致无法积累足够多的数据并使算法不准确。

第二，就Vungle平台而言，起量周期大约为3-5天，我们建议大家在前期优先选择通投广告，也就是在前期不要做一些黑白名单的限制，让我们的算法充分进行探索分析。在广告起量之后，也不建议大刀阔斧的进行CPI的调整，因为这个时候的数据还不是非常稳定，大的调整会影响算法预估，使广告投放进入一个衰落期。

最后，在积累了一些广告回收或者广告留存的数据，再利用黑白名单，更精准地进行广告定向投放。关于大家比较关心素材数量的问题，我们建议前期大概准备2-5套视频素材即可。素材个数越多并不代表获得的展示越多，所以素材越精准越好。关于素材形式，建议大家选择视频+试玩，如果是iOS的话，建议大家选用Storekit这种广告形式。

Q: 广告起量之后，如何对广告进行优化?

关于大家关心的广告优化，我们模拟了三种情景，帮助大家理好投放思路。第一种情景是实际转化率要比预估转化率高。这种也是最理想的投放状态，通常可以分为三步来进行优化：1)逐步降低 CPI，从而进行低成本优化;2)获得一些质量数据后，对子渠道进行阶梯出价;3)可以通过不断提升日预算来提升量级。第二种情景是实际转化率低于预估转化率。在这一时期，需要重点关注提升转化率。我们建议可以先关闭掉一些低转化的素材，同时把一些展示量比较大，转化率比较低的子渠道进行暂时屏蔽。但这个阶段我们不建议大家进行降价，因为本身 eRPM 的竞争力已经略显不足，降价会导致竞争力变得更小，从而展示量也会大幅减少。第三种情景是转化率和预估的转化率相对一致，这种情况下可以测试不同的素材，继续提高我们的广告表现。

Q: 广告优化方面，Vungle可以为广告主提供什么样的帮助?

Vungle为广告主提供了丰富的优化工具，这些工具也深受广告主的青睐。在这里简单介绍一下我个人比较推荐的四种优化工具：第一种是子渠道阶梯出价工具，第二种是我们常用的黑白名单定向工具，第三个是可以根据游戏品类进行白名单定向的工具，最后一个是我们常用的机型定向，也就是 Device Targeting。如果大家还想了解Vungle其他的优化工具，也欢迎大家联系Vungle的投放小伙伴。

作为一家数据与创意驱动的广告技术平台，Vungle一直致力于陪伴广告主的投放全周期，助力广告主的产品在各个阶段取得增长。在产品测试阶段，我们建议大家不要专注于某一个渠道进行测试，而是充分扩宽自己的媒体测试渠道;进入Soft Launch阶段，Vungle作为一家国际化的流量平台，可以提供全球优质的SDK流量，即使是一些非T1梯队的国家，也能够助您获客，满足一些测试需求;在产品的大推增量期，大家的预算比较充足，测试国家增多，转化率也很高，在这个时期，Vungle可以帮助广告主在不同国家地区获得稳定的流量，同时搭配Vungle丰富的优化工具，帮助广告主进行个性化投放;在产品后期，LTV开始减弱，Vungle可以配合产品做投放策略的调整，实现最佳的投放效果。

Q: Vungle支持什么样的广告格式?

目前，Vungle平台支持多种不同的广告形式，第一种是视频广告，就是我们所说的视频+结尾卡，视频+可玩的这种形式。第二种是横幅Banner广告，目前支持图片，GIF这两种格式。我们在不久之后也会推出视频Banner这种版位，也请大家拭目以待。最后就是MREC广告，它是一种方形的版位，常用于非游戏类型或小说类型的Publisher，目前视频、图片和GIF都全面支持。

Q: Vungle在广告素材方面有什么样的优势?

关于Vungle的广告素材优势，不得不提到Vungle位于伦敦的素材创意团队VCL (Vungle Creative Labs)，这个创意团队集合了近40位创意领域精英，除了设计师、艺术家之外，还包括创意工程师以及数据分析科学家，真正实现了以数据为驱动的广告创意。通过我们内部的数据来看，经过Vungle素材团队优化过的素材比普通素材的转化率提升了3倍。

此外，Vungle旗下的GameRefinery和TreSensa也有创意素材层面的支持与帮助。Vungle的素材团队会充分利用游戏特征数据分析公司GameRefinery的玩家动机数据，找到游戏中的玩家特点，对比原始视频中所缺失的部分进行增补，加入到我们新的创意视频中，然后将这只创意视频进行广告投放的一个测试。TreSensa拥有海量的试玩模版，是一个可以帮助广告主实现简单试玩素材制作的平台，节约广告主的技术成本和人力成本，解决困扰广告主素材制作周期长且效果难以评估的难题。

小结

未来，在Vungle看来，在行业隐私保护趋势常态化的趋势下，游戏开发者和广告主在提升广告精准投放能力的同时，也要积极应对市场的变化。在这种大背景下，Vungle广告平台能够给开发者及广告主更多的方案建议，帮助他们更加有效地应对市场变化，进一步在用户增长及优化等重点领域获得增长。