经历大起后“大落” 厨小电后市还值得看好吗？

如果说疫情背景下的2020年是小家电尤其厨房小家电逆势爆发的一年，那么后疫情时代的2021上半年量额双降的市场表现，则更多为厨小电行业市场发展增添了一些措手不及的不确定因素，行业会由盛转衰，至此“萎靡”么?

措手不及的量额双降

纵观近几年厨房小家电市场，相较于白电、黑电以及烟机灶具类厨房大电，厨房小家电可以说是家电产业中增长较为稳定的品类。中国家电网记者观察奥维云网数据，2016-2019年，厨房小家电全品类(包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、搅拌机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅)市场零售额规模分别为540亿元、581亿元、627亿元、638亿元，分别同比增长8.9%、7.6%、7.9%、1.8%。

2020疫情之年，在传统大家电都呈现不同程度下滑背景下，小家电依然表现较为坚挺。根据中商产业研究院数据显示，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年，我国小家电市场规模将持续扩容，复合增速有望保持在10%以上。其中，从奥维云网数据来看，厨房小家电11个品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)线上零售额同比增速为9.4%，也显示出较强的韧性。

然而，进入2021年的厨小电，却并未延续过去一年的热度，反而在上半年出现了“降温”现象。具体的，上半年厨房小家电市场整体零售量规模为11911万台，同比下降8.2%;零售额规模为250.8亿元，同比下降8.6%。分品类来看，除了电蒸炖锅、养生壶实现量额双升(电蒸炖锅量额分别同比增长26.1%、22.5%，养生壶量额分别同比增长20.4%、16.0%)，以及电水壶、电压力锅实现零售额均同比微增1.3%外，其他如电饭煲、电磁炉、搅拌机、破壁机、煎烤机(电饼铛、电热烧烤炉)、豆浆机、榨汁机均为量额双降，且绝大部分品类同比降幅都在两位数以上，如榨汁机的量额降幅更是超过30%。

对于这次“降温”现象的出现，奥维云网小家电事业部相关分析人士认为是由多方面原因导致的。从长期看，厨房小家电自2019年以来已步入饱和初期，大盘增长开始疲弱，2020年“宅经济”火热，像催化剂一般，加速市场饱和;从短期来看，2021年消费者为谋生计，外出工作，下厨频次降低，需求减少，更新减少，加之宅家之后带动的旅游业旺盛，又使得节日促销期疲弱等等原因都使得厨房小家电市场规模呈现负增长。

是“回落”也是“蜕变”

上半年需求端表现不好，除了因去年疫情契机催化下厨房小家电爆发式增长而导致需求有所透支，今年以来原材料价格的接连上涨也是影响因素之一。原材料价格飙升，家电企业在成本压力下不得不选择涨价，从数据来看，相较于多数大家电产品自开年以来就陆续出现涨价，厨小电产品在一季度的均价涨幅还相对平稳保守，但二季度起难敌成本压力便开始均价逐月上调。而厨房小家电本身又以体积小、免安装、单价低等特征见长并获取用户青睐，两相对冲作用下，消费市场难免受到影响。

不过从另一方面看，有业内分析人士认为，上半年的厨小电市场表现并不算“降温”，而是在经历一场蜕变。“去年厨小电在消费市场的大红大紫某种程度上是享受了疫情红利，今年上半年市场回落更多是后疫情时代行业向常态化‘回归’的一个过程。这个过程中，新的需求出现也正改变着厨小电市场，当下该品类市场正向着细分化、智能化、健康化、集成化等方向发展演变”。这从上半年电蒸炖锅、养生壶成为众厨小电产品中唯二量额双升的品类，以及多功能锅、智能烹饪机等品类能够在网红直播间和朋友圈吸粉无数便能看出一二。

无论从行业端、企业端、机构端得到的反馈，均普遍认为厨房小家电市场增速回落乃至下滑并不意味着行业进入了寒冬期，也不是产品本身出现规模化质量等问题，而是经过去年透支后销量放缓是一个必然的趋势。从中长期看，厨房小家电仍然具有活力。但同时，各方分析也无可避免的提到，虽然厨小电市场仍具增长潜力，但从目前的态势看，行业发展依然面临一些问题。比如最为明显的产品同质化严重。

由于进入门槛低，制造、投入成本也相对较低，这样的情况下，一方面容易造成了企业在行业利好时扎堆入局现象，如根据天眼查数据显示，去年疫情背景下，1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，随后的3-4月小家电企业注册量猛增至3.6万家，截至2020年11月1日，我国已新增15万家小家电相关企业。企业争相入局的优势在于有利于行业和市场的迅速扩大，但劣势也同样明显，新注册企业缺乏积淀，技术和制造能力参差不齐，这样就很容易让体验差甚至质量不过关的产品流向市场。另一方面，往往一家品牌推出一款爆品后不久，短时间内其他小家电品牌也会推出类似的产品，比如去年火爆网红直播间的多功能锅、空气炸锅等，毕竟这种普遍技术含量不高的产品品类，消费者的优先级诉求往往是性价比大于品牌度。

此外，产品创新力不足，体验不够刚需也是大部分厨小电产品被诟病的问题之一，此前中国家电网《【摄氏零度】“中国新厨房”隐秘的角落系列》报道也曾探讨过，购物欲望+三分钟热度，经常导致厨房里堆满了被闲置的如蒸蛋器、果汁杯、吐司机、多功能锅、酸奶机、面包机、面条机、绞肉机、豆浆机、早餐机、空气炸锅、电饼铛、电压力锅、榨汁机等的小家电产品。很多时候人们选择一些厨房小家电产品都带着冲动消费的心理，但购买后使用过了新鲜劲就会出现长期闲置的问题，长此以往，并不利于形成消费者复购型消费。

因此，从用户需求和行业发展角度出发，中怡康市场分析人士告诉记者，经过短暂回调，行业向上的机会潜力仍然存在，随着年轻消费群体的壮大，不排除某些厨小电品类会形成新的刚需型产业去服务消费者。但就未来态势而言，厨小电仍然存在产品力不足，产品品质参差不齐等问题，需要引起行业关注。另外，对于相关厨小电企业而言，除了思考如何赋能产品力问题，加强用户教育、引导消费之外的产品使用，以及拓宽销售渠道等也是需要长期思考和解决的问题。