反击“跟谁学”们：好未来出剑，新东方举盾

有人说，二级市场股票的价格反映的是过去，投资者们会用脚投出公司真实的经营成绩。

也有人说，资本市场看的都是未来，几十上百倍的市盈率就代表着企业的发展空间。

2020年的疫情让国内教育行业经历了冰与火的洗礼，一边是线下大量机构的暴雷倒闭，另一边则是在线教育平台的疯狂吸金，几家欢喜几家忧愁。

国内传统教培的两大巨头，新东方和好未来，作为守望了行业二十年左右的骨灰级玩家，线上线下皆有布局，也在开年之际交出了2020年末的答卷，缩写了疫情前后教育行业的众生之相。

1月21日发布的好未来2021财年Q3财报，时间范围是2020年的9月到11月，三个月的营收规模增速回升到35%，达到Q1水平，但与疫情前的最高水准还有些差距。

随着市场战果的扩大，好未来付出的代价也不小，推广费用飙升至4.2亿美元，占整体营收的37.6%，而Q1时期的市场费用率只有24%。

挣的没有花的多，这就直接导致经营利润上4360万美元的亏损，接近疫情最严重时期亏损水平的一半，完全不像一家已经开始享受迅速控制疫情红利的国内企业。

而造成这种惨状的“罪魁祸首”，自然就是由跟谁学、猿辅导、作业帮一众纯线上教育玩家掀起的广告营销大战。

传统的线下教育巨头，在线上教育吃了暗亏，围观群众没有起哄叫好，也不见惶恐出逃，反而是不慌不忙，继续加仓。财报公布的当天，好未来开盘暴涨，创下78.04美元的股价新高，市值来到500亿美元关口。

仅仅一天之隔公布财报的新东方便没了这等好运。2021财年Q2(时间范围与好未来一致)的数据显示，新东方的营收规模完美踩在了预期线上，虽不及好未来夸张，也达到了13%的增速。

不仅如此，没有直接参与在线教育投放战火的新东方，在成本和利润的平衡上拿捏出色，Q2录得净利润5390万美元。

一赚一赔之间，新东方与好未来几乎1亿美元的利润差距，却没有得到市场的认可，当日收盘股价下跌了7.53%，市值维持在287.8亿美元。

资本喜新厌旧的口味一览无余，曾经的行业龙头如今已被反超的老二远远抛在身后。

现在的俞敏洪，不光要向北大学弟张邦鑫学习好未来的增长诀窍，还要研究昔日下属陈向东与跟谁学步步紧逼的秘籍。

但不管是好未来的赔本赚吆喝，还是新东方的战略防守期，熬过了2020年艰难的在线教育围剿，传统教培巨头的发家根基——线下市场，也将开始缓慢释放积压的能量。

随着中小机构的出清，活下来的线下教育品牌，对三四线城市渗透率有所提高。而多年深耕积累的教研实力转化，对于在线教育产品的开发也助力良多。

在入口获客大战之后，真正决定市场格局的，还是各家教育服务产品的体验和效果。好未来和新东方，作为行业先驱的探索，也为后来人抛出了两个不同方向的砖块。

| 线上为矛，线下为盾

教育行业受到疫情冲击，并非史无前例。2003年的张邦鑫，刚刚考上北京大学的研究生，与同学一起校外兼职开了个奥数补习班。

SARS爆发打断了这个来自江苏农村的穷学生勤工俭学的计划。好在21世纪初的国内互联网已经萌芽，张邦鑫便把学习资料搬到了网上，与学生们利用网络交流答疑，起的名字就叫做奥数网。

线上分享学习资料、线下进行小班授课，张邦鑫依葫芦画瓢，相继创办了中考网、作文网以及高考网，并于2005年整合为学而思教育。

当年作为新东方的合伙人之一，徐小平评价这个竞争对手，是一家真正拥有互联网心脏的教育公司。

张邦鑫的互联网基因却没有把学而思带上在线教育这条路，反而是在线下领域一举打败了偶像俞敏洪的新东方。

抛开新东方在快速扩张的过程中接连犯错、尾大不掉等因素，更关键的是学而思利用互联网思维解决了两个传统教培固有的顽疾：获客和师资。

新东方成立于1993年，那时的招生宣传主要方式依然是地推广告。《中国合伙人》电影中也有以俞敏洪为原型的成冬青冒着大雨，在电线杆上贴小广告的镜头。

后续的全国市场扩张中，传统广告渠道的传单扫楼、报刊投放、公共场所露出以及各式各样的本土化媒体，花销损耗自然不菲;夸大修饰过的广告词与学员的实际体验落差，也不利于口碑传播，因此获客成本一直居高不下。

张邦鑫的招生逻辑则坚持贯彻了创业初期的策略：支付不起高额的广告投放，学而思就采用堂听模式，让家长亲身体验，且允诺不满意随时退费，教学完成后再用学员优良的成绩去实现口碑传播。

在公司发展到千人规模以后，新入职的员工仍会得到张邦鑫的三句忠告。

第一句是“教不好学生等于偷钱和抢钱”。

第二句是“不是靠口碑招来的学生我们不受尊敬”。

第三句是“和客户不亲的学校没有未来”。

虽然被卷入在线教育的获客大战中，学而思也不得不放弃部分底线，但其CFO罗戎在最近的财报电话会议上表示，线下扩张的策略17年从未改变：“首先仅以单一年级、单一科目进入新城市，并且试图在当地赢得声誉。此后，我们将尝试在此基础上推广培优直播课。”

用口碑降低线下获客成本之后，张邦鑫第二刀改革砍在了师资头上。

新东方赖以成名的招生武器除了广告，就是名师演讲会销，在那个互联网内容传播渠道单一的年月，几个画面模糊、声音嘈杂的名师演讲小视频成了那一代大学生独特的记忆。

罗永浩、李笑来等这些后来大众耳熟能详的创业风云人物，都曾属于俞敏洪的麾下名师。以至于创投圈单独有一支新东方系公司，与腾讯系、阿里系这些互联网巨头背景的企业分庭抗礼。

成也名师，败也名师。名师出走的“魔咒”一直困扰着新东方。离职去其他赛道创业也就罢了，大部分名师都是带着学员资源另立门户，继续在英语培训市场上与新东方竞争。

为了不重蹈学长的覆辙，张邦鑫决定用技术驱动，降低对老师个人的依赖性。把教研流程流水线化，从教材编写、课件制作到老师培训、考核上岗，每一个单独模块都尽量用统一的标准后台技术降低成本。

虽然这种操作模式限制住了老师个人的主观能动性，但保证了下限不低的教学质量，就算出现突然离职的现象，同样水准的老师也能得到快速补充。

在线下时代用互联网思维超越了新东方，现在到了线上时代，学而思亦尝试用线下的优势防御在线教育凌厉的攻势。

与作业帮的UGC答题社区模式、猿辅导的大学生兼职答题模式不同的是，学而思自研的题拍拍搜题答疑工具平台，虽是在模仿“年轻人”的新玩法，却也融入了自己的老观念。

在与清华、北大分别签署就业实践基地共建计划后，100名清华北大解题官入驻题拍拍。显而易见，即使是在强调速度效率的工具平台上，学而思仍然坚持了效果为王的理念，用质量口碑说话。

截止到2020年底，学而思在线下一共进入了102个城市，其中1个还在美国。正如罗戎在回答摩根士丹利分析师的提问时所说：“我们是一家线下教育公司，有时人们会问我，你们的优点和缺点是什么?总的来说，我认为公司的教学实力更强。”

| 教育的OMO形态

2017年，马化腾就曾表示：“下一个能超过BAT的千亿美金市值公司或许将会出自AI+教育领域。”

但是AI技术在教育行业里的应用，目前仍停留在低幼教育板块动画互动的层次。腾讯不是靠教育业务吃饭，自然可以小规模投资验证，亦或是悠哉等待技术爆发的来临。

然而身处商业市场当中的“新东方”们不行，互联网+教育尝试的二十年来，O2O(Onlineto Offline)、OAO(Online and Offline)各种模式都被试了个遍。

现在，俞敏洪交出的版本答案，就是OMO(Online merge Offline)，线上与线下融合的教育产品形态，希望在效果与变现之间取得一个最佳的平衡点。

OMO的概念，同样是在2017年时，李开复提出的，但当时主要针对的是零售行业。引用艾瑞研究院的归纳定义，就是以用户为核心、数据为引擎，对资源进行重构和配置，使线上线下服务互为延伸，提升用户体验和运营效率。

放到教育培训的场景当中，大概是这样一个画面：学生或家长通过线下地推、在线广告获取信息;在与销售人员的初步接触后，便可以就近选择校区或通过线上工具平台进行课程试听。

感官上的认知和线上社群的转化，让用户最终选择与之需求匹配的产品服务：师资丰富的地区大概率会选择线下授课，外加线上答疑;偏远下沉市场的学生也可以通过线上享受到名师资源，以及线下辅导老师的监督。

线上的便利高效，与线下的体验信任，有机结合在一起，贯穿整个教育服务的流程。这就是俞敏洪所说的“线下教育不会再是纯粹的线下教育”。

重新定义了未来教育形态的俞敏洪同样认为，目前在线教育学习的成本还是比较高的。这也是为什么新东方要把在线业务独立出去并在港股上市，体外循环的模式一方面可以方便接受外部输血，另一方面对主体线下教育业务的财务影响也能有所降低。

但不可否认的是，时至今日，新东方起家的出国留学、英语培训等业务，在主体营收当中占比也大幅降低，K12成为所有教育公司现金流来源的中流砥柱。

OMO模式在新东方K12业务当中的应用，也是让其保持利润增长的动力源泉。不仅如此，OMO的产品模块化设计，可以让新东方快速地与下沉市场的中小机构进行结合。

拥有本地名师的机构可以利用新东方的线上渠道推广，社群资源丰富的公司也可以对接到新东方总部的名师资源。

随着优胜教育、学霸君等一线选手的折戟沉沙，有机构统计截止到2020年前三个季度，全国范围内吊销注销的教育培训机构数量近10万家。

60%的教培机构处于入不敷出的状态，20%的机构挣扎在生死线上，只有10%的机构能保持持平，或略有盈利。

在丛林法则的商业市场里，出清效应带来的必然是头部玩家的疯狂扩张，而已完成了OMO化的新东方极有可能是最大赢家。

财报显示，截至2020年11月30日，新东方学校及学习中心总数为1518家，同比增加214家，环比增加46家。

在这场大鱼吃小鱼的游戏里，俞敏洪的胃口很大。而未来，这些学习中心必将是新东方吹响反击在线教育号角的坚实阵地。

在线教育的来势汹汹，让不少人直呼行业终局即将到来。但K12和双师直播大班课能改变的只能是市场格局的一时易位，动摇不了教育产品服务是过程和结果双重导向的本质。

好未来面对越级挑战的新玩家们，不耻下问，躬身效仿，再结合自身优势，举起了以彼之道还施彼身的宝剑。

新东方则是避其锋芒，回归本源，探索教育产品的终极形态，不断强化线下市场的安身立命之盾。

作为北大的学子，张邦鑫和俞敏洪亲身践行了“兼容并包”的学术理念。

然而，刚者易折，好未来的题拍拍想要撼动作业帮超级APP的地位非一日之功;新东方的OMO也只是运营模式的创新，能否及时建立壁垒阻挡资本加持的在线教育公司，犹未可知。

那么现在，轮到“跟谁学”们出招了。