“收割机”罗振宇：一边收割智商税 一边玩转资本游戏

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

如果不出意外，罗振宇今年的年终演讲，将会提到元宇宙等新风口，这些都是时下最火的概念，也是人们焦虑存在感最严重的领域。

有焦虑的地方，就有罗振宇。

最近，得到app上线了一门名为《前沿课·元宇宙6讲》的课程，平台显示目前加入学习的人数已超4万，以原价29.9元计算，该门网课营收已超过120万。得到算是借着元宇宙的东风大赚一笔。

元宇宙课程大卖，不仅证明得到这一知识服务app在大众心中的号召力，也是创始人一贯形象的延续——敢于尝试新兴事物的罗振宇，几乎没有失过手。

01 无往不利的罗振宇

罗振宇，知识产品创造者，自媒体致富第一人。

他曾经是央视历史上第一个临时工编制的主编，《对话》栏目的制片人，也是第一财经的主持人，曾目睹中国电视衰落，自媒体崛起，意识到“随着时代的变化，个体会越来越脱离组织而存在。”2012年，他在距离央视辞职后的第四年，创办了名为“罗辑思维”的知识类脱口秀视频节目。

2015年，罗振宇推出得到app，完成了罗辑思维史上最重要的一次转型。

如果有一天罗振宇要写回忆录，一定会为他无往不利的创业史感到得意。罗辑思维创立起初，罗振宇一时心血来潮，提出每天发送60秒语音。罗振宇有这个想法，在于这档栏目初衷就是要强烈的个人特征，“每天60秒是他魅力人格的重要组成，”朋友们形容罗振宇，“天天年年，像一台隧道掘进机一样死磕。”

罗振宇的死磕精神很快奏效，半年不到，罗辑思维视频播放量和公众号粉丝齐破百万;上线8个月，罗振宇发起了一次号称“史上最无理”的会员招募计划，他事先不透露任何会员权益，结果5500个名额，5个多小时就一抢而空。半天时间，罗辑思维进账160万。

接着，罗振宇又卖了图书包、月饼、茶叶，每次都能成事。

“我当初就是想把节目做好，等着流量起来被‘包养’”。这话听起来像做作之语。罗振宇是个认真的人，但在批评者眼中他是个爱玩人设的“投机分子”，故作惊人之语来引诱粉丝，实质是收割他们的智商税。

罗振宇在视频里扮演着睿智、有情怀的读书人形象，承诺“不接广告”、倡导“U盘化生存”，犹如教主一般吸引他的虔诚受众，后来随着“罗胖60秒语音骗局”话题的发酵，罗振宇的这些人设被一一扒光，所谓的情怀读书人不过是充满铜臭味的商人罢了。

也有人评价，罗振宇把读书时的聪明劲儿搬到了商业上，因为我们确实能看到今天这个坐拥亿万身家的人，主动砸了央视的“金饭碗”后越来越吃香。

实际上罗振宇一直不动声色地经营他的“个人商机”，譬如罗辑思维这个名字，一开始就将他和资产紧密地捆绑在一起，而那时他只有17.55%的股权，依附于占股82.45%的合伙人申音。

股权分配不公平，“去它的”，罗振宇想着，“我自己来当大股东。”2014年6月17日，在微博上和申音互呛之后的一个月，他带走罗辑思维这个IP，和搭档快刀青衣等人，联合成立了思维造物，作为罗辑思维的运营主体。

这一次，关于公司的事务终于可以按他的想法来实施：罗振宇是占股超过40%的唯一大股东。

另起炉灶后不久，罗振宇向外界暗示，由他话事的罗辑思维将以成立以来从未有过的速度进行品牌建设，“粉丝会为之疯狂。”

在全国上下都热炒自媒体的情况下，罗振宇相信这是一飞冲天的绝好机会。外部机构合作卖书、水立方举办跨年演讲会，罗振宇什么都要试一试，事实是什么都行得通。

他那名为《时间的朋友》的水立方演讲，就见他一个人站在舞台上表演“单口相声”，竟然进账几千万，连场外都有几百万人通过直播观看。

到2017年罗辑思维D轮融资时，罗振宇身家超过30亿元，是当之无愧的自媒体第一人。

02 思维造物的上市梦

2017年，思维造物传来上市消息，对于这一传闻，罗振宇的反应十分强烈——

1、一觉醒来，发现“被上市”了。创一回业，说没有上市的愿景是假的。但是创业板又不是自己家的，说上就上啊?我们没有时间表。

2、罗辑思维还是个初创公司，当前一切一切的重心都是做好产品、伺候好用户，在知识服务这条路上结硬寨、打呆仗。别的啥都不想，想也没用，想多了耽误手头的事。

3、这样的价值分析报告我也是第一回看到。感谢投资界朋友看好。欢迎优秀的投资机构以合理的价格来投资我们，我们的财务顾问是华兴。别找我们，找华兴。我们的时间是用来伺候用户和做产品的。

4、一年以来，我们每周定期向用户汇报经营情况。所以，我们和用户之间没有秘密。得到APP走到今天，就是用户参与和监督的结果。你要是想提前知道我们的数据，欢迎每周二晚上八点在“得到APP”参加我们公司的直播例会。心大、嘴漏、啥都说。

罗振宇或许如他标榜的一样，是个没有秘密的老板，而业界可能认为这只是他一厢情愿的谎言，因为他关于思维造物的一举一动，都大大的写着“资本游戏”四字。

2014年8月，罗振宇在境外注册了一个公司，并向外管局申请兑换100万美元回到公司中。此后，雷军、马云相继入股该公司。雷军的境外投资平台Shunwei以投2亿的估值配套投了191万美元，占6%股份，届时阿里巴巴控股云峰基金投资的优酷以147万美元拿到3%股份。

一通资本操作后，罗振宇什么都没干，公司就成长为3亿估值的巨兽。

而这一举动象征着未来罗振宇资本游戏的肇始。

2015年8月，罗振宇筹备红筹公司回归境内，思维造物估值瞬间膨胀到13.2亿元。

再过两个月，罗振宇开始套现，第一次套现了7920万，一年后套现7200万。

此后凭借“堆高估值—不断融资—疯狂套现”这一打法的自然延伸，罗振宇八年来拢共套现3.4亿，“基本上是空手套白狼，”市场惊呼，“简直是疯狂。”

尽管罗振宇于2017年否认了思维造物的上市传闻，但专业人士分析，放弃上市是个蠢主意，至少对于如今的思维造物而言——“显而易见，资本喜欢能飞的东西，要是有人说给独角兽插上翅膀就能飞，你觉得资本不会去做吗。”

上市就是资本送给思维造物的那双翅膀，保守估计，若思维造物顺利上市，将能匹配到40亿元估值，而罗振宇身家将达到13亿。

果不其然，思维造物最终在2020年9月25日递交招股书，拟上市创业板，罗振宇得意地笑了。

03 知识付费是杯苦咖啡?

这么多年里，资本甚少提及罗振宇的事业在创造利润方面有多大潜力，而是将重点放在融资、估值、套现这些方面。

因为公司真正靠主营业务获取的利润占比很小，如果剔除收息及补贴收入，思维造物其实不赚钱——公司合并利润表显示，公司2020年的利息收入就高达2000万，其他收益(政府补贴)高达1400万，而公司目前拥有11.3亿流动资产。

据思维造物招股书，公司主营业务就是“得到”app和罗辑思维公众号上的课程、听书等产品，以及线下的“得到大学”教育培训服务。

罗振宇一路走来可以说“神挡杀神，佛挡杀佛”，但是他在资本市场的成功并不能掩盖知识付费的先天劣势。难以规模化复制的内容生产，匮乏的退出渠道，这些都是阻碍行业发展的难题。

思维造物最大的风险，在于长期缺乏退出渠道。

在中国，传统国营媒体集团虽然具备资本运作的资质和经验，但主打知识付费的自媒体并不是他们感兴趣的标的资产。相比游戏、影视这些高回报的泛娱乐产业，知识付费本身的价值仍然有待商榷。

并且，时下大部分流行的知识付费品牌，都形成了一种杂糅的商业模式：“自机构平台”。“自” 代表其内容本身拥有强个人风格。“机构”代表其团队规模大。“平台” 则代表其对特定人群的覆盖能力，而非内容生产能力。

但第二点与第三点实际上是矛盾的。如果一个以内容为标榜的公司人员庞大，但弱于内容原创，它的竞争壁垒在哪里呢?

而关于罗振宇提出的“知识付费升级版”——终身教育，这充其量是一种畅想。

因为这个社会上，有两种教育产品：一种是“中药”，一种是“苦咖啡”。

“中药”型的教育产品，是正规大学、学院，这个世界上真正想奋进的人，10%到20%。中药就是加强你的竞争力，节省你的时间。

“苦咖啡”型就是说“你很好，你没问题，奋斗很美，喝杯咖啡熬夜到天明吧”。苦咖啡是解构焦虑、结构人生的。想象一个白领，每天回到家里面去，一天又疲又累，躺床上觉得什么都没干，很空虚，这个时候希望有个声音跟他说，“你很累，你很疲倦，我可以理解，但是咱们一定不能放弃，明天就好了。”于是你顶着黑眼圈决战到天明，不记得第二天学了什么东西。

得到大学是一所能让人充满正能量、自控力、每天去打卡的“大学”，但它依旧是一杯高级的苦咖啡。

当然苦咖啡也有它的市场，为什么不用一些号称“智商税”的知识产品去滋养它的受众呢?

这也是罗振宇有勇气去畅想的根本原因。