消费降级背景下：雪糕刺客如何具备“口红效应”？

文：向善财经

随着夏季到来，不少消费者在结账的时候，被随手一拿的高价雪糕“刺伤”了自己，消费者对高价雪糕的抱怨声越来越大，雪糕刺客成了热搜常客。

面对“雪糕刺客”，有网友乐观表示：明明可以直接抢钱，却还是送了一支雪糕。也有网友评论：这种雪糕最解暑了，还没拆开心已经凉了。还有网友称：以前吃不起巧乐兹，现在只能吃巧乐兹。

据天眼查APP专业版数据显示，截至2021年5月，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业，广东省数量最多。今年夏天的雪糕狂欢，为何最终却以“雪糕刺客”的闹剧收场，在当前疫情环境下，包括高端雪糕在内的新消费未来又将走向何方?

雪糕刺客向左，“口红效应”向右

在过去十余年时间里，我国宏观经济保持稳步增长，我国消费者内心预期上对未来也是充满信心，国内消费升级一直在持续进行。而在疫情爆发之后，尤其是疫情反复的背景下，消费者信心剧烈下行，迫使消费者重新杀回消费降级的周期之中。

由于棘轮效应，消费升级容易，但消费降级的习惯难以养成，反而带来了口红效应的蔓延。由于疫情影响，消费能力降低，消费者手里反而会出现一些“小闲钱”，对于较高端的普通消费品反而有更强的消费欲望。

目前雪糕正是高温夏季的刚需，钟薛高等高端雪糕品牌们利用自身高颜值优势、联合各种IP属性加身，铆足劲冲高价，看似顺应了口红效应的消费潮流，但从消费者“雪糕刺客”的评价来看，这步棋显然走的方式不对，用力过猛，反而遭遇了反作用力，这种情绪上的冲击也会严重削弱人们的非必需性消费。

从口红效应的形式来看，应该是消费者的主动性选择，而非被动性接受。

雪糕高端化并没有错，消费者对于十几元、几十元的雪糕也并不是消费不起，关键在于消费者是被动接受高价格雪糕。尽管能接受，也并不是所有消费者愿意为高价雪糕买单。对于雪糕价格不符合心理价格预期的消费者来说，真的是做了一次“大冤种”，也削弱了消费者未来购买雪糕的信心。

另外，对于雪糕供给端，经销商和超市更愿意铤而走险卖高端产品，因为提成更高、补助更高、利润更高。当大部分的冷柜都被高价雪糕抢占时，消费者就必然会“被动”高价消费雪糕，这对于整个雪糕市场的发展也是不利的。

需要注意的是，“高价”不等于“高端”，钟薛高等品牌在雪糕高端化上仍然有收智商税的嫌疑。

钟薛高联合创始人庄毅曾回忆表示，钟薛高的产品稳定剂添加的比较少，需要“零下18到23度”的低温保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更难实现。然而很快就被热搜“打脸”。

7月2日，有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化，很快冲上热搜。有网友表示，“31度都不化，食用胶加多了吧”、“这东西能吃?我可不敢吃”、“这不是雪糕，是皮冻吧”。

随后，钟薛高客服回应质疑表示，被网友测试的那种海盐口味雪糕，除了水、牛奶、椰浆等之外，为提高雪糕的黏稠度，还会添加少量卡拉胶等添加剂，故而融化后会呈现黏糊状。

紧接着钟薛高官方微博又赶忙发声，回应称，固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状。

钟薛高虽然产品价格在雪糕中占据着高端位置，但钟薛高的品牌并没有在高端领域真正站稳脚跟。此次热搜事件虽然及时撇清关系了，但是让本就被戏称为“钟切糕”的钟薛高品牌形象再次下滑，未来品牌高端化的道路更加难走。

消费降级背景下品牌欲升级，如何利用好“口红效应”?

实际上，不只是钟薛高所在的雪糕品类。现在大环境下，口红效应为整体新消费品类品牌提供了一种另类的发展沃土。

一方面，国内供应链足够成熟，为打造高端消费品牌提供了根基。另一方面，新消费的需求真实存在。

比如新式茶饮的崛起。相比传统软饮价格，普通雪碧可乐也就是3.5元，畅销的阿萨姆等瓶装奶茶也很难超过十元的价格。而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的价格动辄十几块甚至二十多块钱，此前还要排队几十分钟，但消费者照样很开心，并且免费帮忙朋友圈宣传。还有这几年比较火的原麦山丘，一块面包高达几十元，照样有消费者买单，没有一句怨言。

曾把面包类比成“口红效应”的原麦山丘联创彭莹表示，“我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，经济上行或者下行时都不受影响。”

对于新生代的年轻消费群体来说，更加崇尚悦己型消费。他们明白资源的有限性，于是在该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花。对于前者，抠抠搜搜，对于后者，大手大脚，养成了一种分裂式的消费习惯。而前者足够低端的消费带来的是后者更加高端的消费空间，尤其是一些符合时代潮流并且年轻人本就触手可及的消费领域。因此，不同消费领域都存在这种高端化的红利空间。

就像当下发展如火如荼的精酿啤酒。根据业内统计，仅2021年的前三季度，就已有九个精酿品牌获得超十亿元融资。甚至是整个疫情开始后，新消费迎来了一波投资浪潮，这也是口红效应的一种体现。

不只是茶饮、面包或者精酿啤酒，也有消费者喜欢钓鱼，有的消费者喜欢玩摩托车，反而在吃穿上拼命省钱，进而为自己的爱好投入更多，精致穷概念由此走红。

常规认知中，品牌高端化之战的胜负，在于抢夺中高端收入人群。但是，越是高端市场产品细分就越多，高端消费者对极致要求越多，圈层过于垂直化，垂直化意味着市场增量空间不大。因为高端消费者注定是少部分人群，如果过于严格划定市场范围，目标消费者反而会被严格限制。

而且，很多消费领域的头部品牌被国外品牌牢牢占据，国产品牌高端化的过程中，往往是一个攻克高地的过程，很容易在品牌高端化发展中被反噬。比如智商税一词很深入人心，雪糕刺客也是典型的案例，引起了消费者普遍不满的情绪。

因此，高端化不应仅盯着那一小撮固有的消费者，也可以通过理念赋能，打动更多的潜在消费者人群。

比如梳子，主流产品大多是塑料、木的材质，作用也是简单的梳头。有的企业用犀牛角的材料制作梳子，而牛角本身是中药的一种，有一定的保健作用，可以通过主打健康理念高端化发展;有的企业切入了美发领域，主打美发专业梳子，也是高端化的理念赋能体现。

在高端白酒领域，有时候给亲近的长辈送礼，往往并不是价格越高越好，这其中不能简简单单考虑面子的因素。这时候，也可以从养生的角度出发，挑选具有养生功效的保健酒，保健酒同样也是高端白酒企业在重点关注的一个细分。比如五粮液的黄金酒，泸州老窖的酝酿等等。

从单纯关注高端消费者阶层的消费能力因素到寻找兴趣、身份、认同感等消费者的多维度横切面，未来企业能否做好理念赋能、成为一个“斜杠品牌”，可以说是品牌高端升级，产品高端定价胜负的关键。

科特勒先生曾经说过:消费需求=支付能力+购买意愿。企业打造中高端品牌以及中高端产品，习惯性聚焦于中高端消费群体，也就是更加考量消费者的支付能力，往往容易忽视购买意愿上的深耕。实际上，多维度的消费者横切面，就是对购买意愿层面的深耕。

至于钟薛高等雪糕品牌高端化进程中，却落了个“雪糕刺客”的名头，虽有考虑到IP、颜值等理念赋能，但由于渠道、商业模式等因素，反而完全忽略了消费者的购买意愿，导致消费者对买单高价雪糕心不甘、情不愿，最终起到了反作用。

在过去，由于国人对“外国的月亮比较圆”的认知，导致国外品牌在中高端领域大肆横行。如今，随着信息越来越对称，洋品牌也在祛魅，国货崛起正当时。随着中国国力越来越强盛，在任何产业都有国产企业超车的机遇。比如门槛较高的汽车领域，比亚迪市值仅次于丰田，特斯拉，世界第三。

在后疫情时代，虽说疫情对国产品牌的高端化进程造成一定影响，但同样带来了口红效应等发展机遇，在关键的疫情期间，企业同样要学会如何找到适合自己的口红效应应对策略，不断扩大自己的品牌辐射人群。

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