“粽子经济”面面观：新玩家跨界入局，新规定限制包装

端午将近，粽子销售情况如火如荼，甚至有企业宣布自家粽子已售罄。除了家庭食用，还有不少人准备好了粽子礼盒送亲友或客户，粽子经过千百年的发展，其节日形象早已深入人心。不过，近年来，为了迎合包括白领群体、“Z世代”在内的新消费群体的口味，粽子渐渐跳脱出传统形象，以“体积变小”“包装精美”“味道创新”等特点向新潮食品转型。

艾媒数据中心(data.iimedia.cn)对“中国粽子市场”这一主题进行了数据收集，供感兴趣的企业和消费者细细探索我国粽子市场的消费特征和最新趋势。

观品牌：“国潮风”劲吹，新玩家跨界入局抢生意

市面上常见的粽子品牌一般有三个类型。一是像五芳斋、稻香村、知味观这类专门生产销售粽子、月饼、糕点等食品的综合性食品企业。二是像广州酒家、陶陶居、点都德这样的老字号酒家，兼营堂食餐饮与节日礼品。三则是各个行业的跨界选手，如新式茶饮“喜茶”和“奈雪的茶”这两年跨界卖粽子;知名咖啡连锁品牌“星巴克”力推“星冰粽”;饮料巨头“百事可乐”联名真真老老推出粽子礼盒;螺蛳粉品牌“螺霸王”上线螺蛳粉口味粽子;休闲零食品牌“三只松鼠”和“良品铺子”也以“粽子+零食”为组合搭配销售。

新老品牌围绕着“粽子”这一主体各出奇招，展开了多方面的营销。

近年来盛行的“国潮风”在端午节这个传统节日中，自是不少品牌瞄准的卖点之一。据官网介绍，稻香村始创于1773年，五芳斋则可追溯到1921年，两家都是百年老字号，品牌故事本身就是中华传统文化的一部分，品牌形象即是中国元素在传统食品中的代表。而一些没有深厚历史的品牌，则选择在包装上配上如祥云、龙凤、折扇等“国潮元素”，又或是像食品品牌“臻味”那样与故宫合作推出端午礼盒，借故宫的名气打开销路。

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，稻香村、五芳斋、广州酒家名列消费者今年计划购买的粽子品牌的前三，占比分别为48%、38.7%、28.3%，可见老字号在味道、口碑、性价比等方面都得到了大众的认可，如果不想在口味与质量方面踩雷，选择“久经沙场”的品牌通常会比较有保障。

口味创新是各大品牌吸引顾客的另一路径。传统口味如甜味的豆沙馅、咸味的蛋黄鲜肉馅依然受欢迎。不过消费者的猎奇心和好奇心促使品牌也在尝试销售新口味，有的品牌主打健康饮食，推出植物肉和大豆蛋白粽子;有的品牌走高端路线，推出燕窝和鲍鱼粽子;还有的品牌另辟蹊径，推出冰淇淋和榴莲粽子。

艾媒咨询调研发现，消费者在选购粽子时最关注的是馅心，比例达75.5%，其次是口感，占比七成，随后是价格，比例为63.8%，可见，相比于“是否实惠”，消费者更关心“是否对味”。由于包着馅料的糯米层一般不变，因此馅心成为企业的创新焦点，打造出消费者喜爱的口味，成为吸引消费者、提高销量的关键。

有业内人士表示，粽子的用户黏性差，新品淘汰率高达50%，也就是说每年有一半的新口味都只在当年“昙花一现”，明年可能就不见踪影了。例如，知味观基本每年都会上新约10个新口味，大概会有一半的新品可以延续到下一年继续生产。不过，细想一下，淘汰受众小、评价差的口味，保留并改善受欢迎的口味，本来就符合市场“优胜劣汰”的法则，只有综合考量顾客口感与体验感、企业研发与生产成本等因素，才能在维持企业运营秩序的情况下制造出符合市场需求的产品。

寓意成为商家打造卖点的又一营销方式。端午节通常在每年的六月上旬，这与我国一年一度的高考恰好同期。有商家以“粽”与“中”读音相近，把“高中状元”的美意附加在粽子上，推出“状元粽”“高考粽”之类的产品，用吉祥的寓意为商品添加附加值。

观消费：白领和“Z世代”都爱简约风，购买渠道有不同

艾媒咨询数据显示，我国白领群体和“Z世代”消费者都偏爱简约风格的粽子包装，占比分别为68.7%和71.1%。这一调研结果对企业来说其实是利好消息，因为这刚好符合即将于今年八月份实施的食品包装新规要求——包装简约化。

此外，值得注意的是，在其他包装风格的比例上，白领群体不到1%，但“Z世代”占比有4.5%，可以推测，年轻一代对包装风格有更多的想象，期待更多样化的包装风格。

艾媒咨询调查发现，我国白领消费者购买粽子的主要渠道为线下大型商超、综合电商平台以及线上商超平台，三者占比均超50%。考虑这三个渠道，一是因为大型平台质量比较有保障，售后服务相对较好;二是大型超市或平台有较多节日礼盒，方便白领群体选购送礼。而“Z世代”则多为经济尚未独立的学生或初出茅庐的年轻务工群体，因此除了电商平台，线下小型商店或超市成为该群体购买实惠的粽子产品的主要渠道。

另一个值得留意的点是，有13.3%的白领群体会选择在酒店选购粽子，而该项比例在“Z世代”中占比为9%，可见白领群体有较高的消费能力选购相对高端的产品，并且白领群体也有更多的送礼需求。

对比两个群体在粽子上的支出预算，也可以明显看出两者消费水平的不同。白领群体的支出预算集中在101-300元的价格区间，而“Z世代”的预算则较多分布在51-300元间。需要说明的是，“Z世代”去年的粽子支出多为51-100元(39.8%)，今年有向较高支出区间发展的趋势，很可能是因为总体生活水平提高，并且有更多的“Z世代”步入职场，因而消费能力也有所提高。

观新规：人靠衣装马靠鞍，粽子也要多包装？

在淘宝等电商平台搜索关键词“粽子”，可得结果近十万条，精美包装比比皆是。除了名声在外的大品牌，其他商家要吸引消费者的眼球一般从视觉冲击下手，其貌不扬，顾客可能连点击查看的欲望都没有，更别说消费了，这也难怪近年来不少品牌都在包装上费尽心思。

有的商家甚至会把包装样式列为标题，当作卖点之一来宣传，如“实木礼盒”“3D立体”“刺绣提篮”“双层麂皮”等，当中不乏“豪华”“高端定制”等字眼。而企业送礼往往会注重包装的精致度，因此很大程度上会选择这类外表华美的产品。不过，我国近期出台的有关食品包装的新规，恐怕要打破很多以“貌”取胜的品牌的计划了。

近日，为了让月饼、粽子包装“瘦身”和“轻装上架”，市场监管总局(标准委)会同工业和信息化部等部门，组织相关标准化技术委员会和技术机构，制定发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单（以下简称“修改单”），实施日期为2022年8月15日。

市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示“与其他食品相比，月饼、粽子的过度包装问题仍相对突出，存在包装层数过多、包装空隙过大等问题，个别甚至还存在使用贵重材料、混装高价值的商品等问题”。

粽子本质是供大众食用的食品，不能因为其有节日寓意的特殊性，就在包装上投入过多成本，重视包装多于粽子本身是本末倒置的现象，容易引发食品安全问题，企业应在粽子等食品的制造上回归本质，注重品质。这也是有关部门对月饼和粽子的包装要求进一步细化与加严的原因。

市场监管总局于5月26日召开专题新闻发布会对新规进行解读。本次修改单关于粽子包装的内容有四个要点：一是减少包装层数，将粽子的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层;二是压缩包装空隙，将粽子的必要空间系数从12降低为5，相当于包装体积缩减了58%;三是降低包装成本，对于销售价格在100元以上的粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，同时要求包装材料不得使用贵金属和红木材料;四是严格混装要求，规定粽子不应与超过其价格的其他产品混装。

艾媒咨询调研结果表明，目前我国消费者对粽子口味满意度较高，各个品牌在味道和口感上推陈出新，有咸有甜，有鲜有辣，有冷有热，极大地满足了消费者对口味丰富度和新鲜度的追求。而包装设计位列第三，评分中上，但仍有改善的空间。此次食品包装新规，正好从包装材质、成本、设计上督促企业提高包装质量，做到绿色生产，引导消费者理性消费、健康消费、环保消费。

本次包装新规，约束的对象除粽子外，另一个对象则是中秋节日主角——月饼。考虑到新规生效日期为今年8月15日，因此市面上粽子包装的改变大概要明年的端午才见效，但该规定对月饼包装的要求，恐怕从今年就要开始了。全聚德相关负责人表示，粽子的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕了，也就是说相关策划在二、三月份就已经展开。由此推算，企业五、六月份就需要开始对月饼生产销售的规划了。

市面上不少粽子品牌也会生产月饼，如稻香村、五芳斋和广州酒家，因此这些企业需要尽快消耗、处理旧规格的包装，从而按新规要求包装月饼。艾媒咨询最近发布的《2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》就对我国月饼行业的市场概况及消费行为进行了分析，并对行业发展趋势作出了预判。

粽子之于端午，犹如月饼之于中秋，意义深远，密不可分。不过这种节日“独享”的食品也慢慢向日常食用转变，随着口味与材料的创新，未来粽子和月饼将会出现在更丰富的餐饮消费场合。同时，如红豆烧、荷花酥、桂花糕等点心也渐渐成为人们送礼的热门选项，今后节日礼品将继续朝多元化、细分化、创新化的方向发展。