新媒体营销的变迁

新媒体营销的变迁

随着科技日新月异的提升，品牌在广告营销上的策略也在不断变化着。营销渠道从最初的纸质媒体，到后来的电视广告，再到现在的新媒体营销。整个过程变化的不仅是投放平台，还有运营策略、效果、成本等全方位转变。

在此环境中，我们一边享受着信息时代的内容红利，一边被品牌机构的策划影响着心智，改变消费决策。

为什么热衷新媒体营销

2009年新浪微博的上线拉开了新媒体时代的帷幕，之后2012年微信正式开通公众号，标志着新媒体开始向移动端发展，而2015抖音和快手的上线则补充丰富了新媒体的内容形式。从诞生再到成为品牌方的宠儿，品牌热衷于新媒体营销有这几点原因。

首先是新冠疫情的影响。新冠疫情的蔓延传播可以看作新媒体营销这波趋势的加速剂，2020年4月中国移动互联网人均使用时长同比增长12.9%，从2019年4月的128.2小时增加到2020年4月的144.8小时。

人们在无法外出的日子里自然而然的花费更多时间在网络上，而品牌方此时也顺应消费者习惯，选择在新媒体平台上投放更多广告内容，大大增加了整个新媒体营销场景的繁荣度，也像品牌间的军备竞赛，顺势刺激还未加入的品牌方开始加入其中。

其次是信息时代的内容红利。当新媒体平台搭建成型后，平台的一边是内容制造，一边是内容消费。当海量有趣有料的信息被制造四散传播开来，吸引更多人参与其中，内容生态不断被完善和丰富，这既是内容红利。

2021年最新公开数据统计，中国移动互联网使用人数已达13亿。随着蛋糕的不断增大，自然也吸引品牌方加入其中。新媒体平台本质上是信息制造与传播的平台，而在品牌方眼里则是宣传自家产品的又一新渠道。

最后新媒体平台是一片蓝海。新媒体平台作为新事物，自然也更受新消费品牌青睐。相较于传统品牌已经占领的纸媒、电视等传统广告渠道，新媒体平台俨然一番还未开发的新大陆景象，可以避开和传统品牌的贴身战斗，大大提升了新消费品牌方们的参与热情。

而把新媒体平台运用最好的品牌之一就是完美日记。自2016年正式上线后，完美日记就选择把小红书当做品牌推广的主战场，高颜值的首页装修是用户爱上它的原因之一。通过素人、KOL和明星的全方位带货推广，覆盖了各类消费者，打响品牌知名度。

新媒体营销的优势

当品牌方们见识到新媒体营销的效果后，纷纷选择开辟自己的新媒体营销阵地。相较于传统广告营销，新媒体营销有其独特优势所在。

其一，新媒体距离消费者更近。移动互联网时代到来后，各类APP在便利消费者生活的同时，消费者也越来越离不开智能手机。单拉短视频数据来看，截止2020年12月，短视频用户体量已达8.73亿，在网民中的渗透率接近90%。相比而言则是传统信息传播工具的日渐式微，电视、纸媒在大众心智的占比越来越低。

其二，新媒体投放转化链条清晰。分众传媒是电梯广告这一细分领域的龙头，但其问题之一就是品牌方在进行电梯投放后，投放效果转化率是未知数，有多少消费者是看了电梯广告后选择消费是个看不到的黑箱。而互联网技术则在投放广告后，同时开通了购买渠道链接，大大增强了转化链路，投放效果和转化率更清晰直白。

其三，新媒体传播是加杠杆的传播方式。相较于传统广告需要与乙方广告公司方进行协作，新媒体营销平台是以数字化的方式进行内容传播，更轻易管理，品牌方自己内部就可以搭建起一套新媒体运营部门，操作半径更小更高效，传播范围则更广更全面。

新消费品牌三顿半自己内部就有一套完善的传播策略。初期通过寻找契合品牌调性的KOL渗透到各个内容平台进行带货传播，再建立“返航计划”搭建与普通消费者的桥梁实现互动，增加粘性从而提升产品复购，三顿半一路冲刺到天猫咖啡类产品的销量冠军。

新媒体平台间的比对

品牌方在新媒体营销推广时，可以针对不同平台的特性，以及自身产品的特性做有选择的投放，也可以选择多个平台甚至全平台进行广告投放，全面覆盖消费者市场，带来更多流量，提升曝光度和转化率。

新媒体平台自身在不断发展的同时，也促使平台的内容愈发丰富，生态更加稳定。而不同平台有着不同属性，适应不同品牌推广策略。

首先是以百家号和今日头条为主的资讯工具类平台。这类平台用户覆盖最大，用户画像更全，因为广告库充足，可以对用户进行多点触达，投放成本也更低。

其次是以抖音、快手和B站为主的视频娱乐类平台。这类平台有效地抢占了用户的碎片化时间，拥有规模和使用时长双重优势。视频的情感刺激也可以给用户带来沉浸式体验，帮助品牌方深度占领用户心智，在广告形式上也更加多元。

最后是以微信、微博为主的社交类媒体平台。这类平台具有基于信任关系链上的天然传播优势，用户间的转发和分享也能够以更低的成本进行更快速的广告内容传播，广大的用户基础也利于广告的分发。

时下大火的元气森林也是靠新媒体营销迅速抢占用户心智，提升品牌知名度。元气森林在B站和小红书做起内容营销引导消费者的同时，还进入李佳琦、罗永浩等大V的直播间，通过直播带货这种转化效率高的营销方式提升销量。

新营销方式的挑战与未来

而当各类品牌方纷纷加入新媒体营销阵营之后，也逐渐有问题暴露出来。

一方面是品牌方之间的竞争越来越激烈。随着各个品牌机构开始把注意力和资源投入到新媒体平台上，品牌间的竞争也在加大。当所有品牌都想在投放平台上拿到更优的展示位和更多的流量时，就要比拼起投放力度，而抬升后的投放成本将不利于中小品牌的发展，从而影响整个行业生态。

另一方面是过度重视营销后给品牌方自己造成的负面影响。当品牌方将注意力过度放在新媒体营销带来的流量获取上时，就往往会忽视自己的产品建设，低质且不长久的网红产品现象已屡见不鲜。产品和推广互为品牌发展的表里，忽视任何一方都不利于品牌长期发展。

新媒体营销方式归根结底还是流量思维，而后互联网时代流量红利即将见顶，不论是各大媒体平台，还是平台内的内容信息，都有同质化现象且愈发严重。营销策略定位不清晰、低效的运营方式将给品牌方带来高投入、低产出的营销投放效果。

综上所述，品牌做新媒体营销既要顺应时代趋势，又要扬长避短避免陷入低效竞争中去。未来还是要以创新型营销方式为突破，不管是在内容策划上，还是活动运营上，要在自己的品牌特性基础上做好差异化营销策略，构建起自己的营销护城河。

在声势浩大的国货崛起浪潮中，新消费品牌将不断涌现，会有更多品牌有营销方面的需求，而新媒体平台将是这些品牌们声名鹊起之地，新媒体营销也将作为新的营销方式写入营销教科书中。