品牌2022 |新消费趋势与创新路径：长期主义推动高质量发展

品牌2022 |新消费趋势与创新路径：长期主义推动高质量发展

3月18日，上海家化在线上举行“致美·致匠心”——2022年战略发布会。期间，上海家化联合《每日经济新闻》、中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发布《2022中国消费者洞察报告》(以下简称“报告”) 。为深入聚焦讨论企业发展与消费行业趋势，发布会以“品牌2022：新消费趋势与创新路径”为主题设立了圆桌论坛环节。秦朔作为论坛主持人，与丝芙兰大中华区总经理陈冰，快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬以及上海家化董事长兼首席执行官潘秋生一起，就报告中的内容共同探讨。

文化自信：历史机遇下的消费创新

随着国家在政治、经济、文化等领域的新一轮崛起，当下新国潮品牌频繁出圈，并带来了广泛影响。这种消费新趋势，实际反映出长期市场教育后中国消费群体的文化自信与品质认同。秦朔指出，中国消费群体已经集体迈向文化自信。

秦朔在报告中曾提及，冬奥会开闭幕式上，中国观众切实感受到中华文化与高科技的完美融合，其中展示的文化魅力之美，令许多外媒与国外运动员流连忘返。近几年，文化潮流的高频出圈，促使着消费者更加趋同认可国潮国货。

陈冰认为，迈向文化自信是市场消费升级的重要表现，众多国际品牌的背后肩负着当地文化自信走向全球化市场的重任，而中国作为文化底蕴深厚的国家，更能使国潮变成国际潮流。作为全球第一的高端美妆零售平台，丝芙兰一直以来在日益频繁的国际文化交流中扮演重要推手，将中国好的产品带向国际。例如上海家化旗下佰草集就曾经通过巴黎丝芙兰在海外惊艳亮相，获得无数消费者追捧青睐，这是彰显文化自信的最佳例证。

作为典型的新生代流量平台，马宏彬介绍，在短视频直播领域，以快手为代表的中国平台在技术和产品创新上都位于世界前列。

两位嘉宾一致对文化自信已经成为消费趋势的一大动因表示赞同。随着国力的逐步增长，民族自信心不断增强，数字化进程的衍生升级，行业从业者有幸抓住历史机遇，国潮新品一经推出即获得新生代的喜爱与青睐。

潘秋生从行业角度指出，国货当潮，机遇难得，行业从业者更应保持清醒认知。回顾中国化妆品领域，国际品牌仍然占据领先的排名，国潮国货依旧有很大的上升空间。从业者应该增强自身核心竞争力，聚焦洞察消费者心态，以匠心打磨真正致美的产品和服务。

把握流量红利 坚持长期主义

新消费风口之下，新创品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出一片自己的天地。但事实证明，流量狂欢过后，更多的是消费者对品牌的信任消耗与迅速离场。“回归品质”也成为行业生态从业者始终无法绕开的话题。

秦朔在报告解读中指出，互联网时代，随着边际引流成本的不断增加，消费生态已由最初的流量红利转向品质和品牌红利。初期流量型新消费品牌，受行业与疫情叠加影响，销量逐渐出现一定下滑。反之，如上海家化这样坚持长期主义的常青龙头企业，坚持品质至上，市场表现稳健且实现逆势增长。

“从流量红利转向品质红利，是可持续的发展方向。否则浪费很大，看起来很多奇迹，最后其实社会总付出的代价是很高的。”秦朔说到。

对于很多新品牌、新物种而言，品牌故事、流量数据越来越不足以支撑其存在的长期性。“我们作为流量提供方，最不愿意见到的就是靠流量起，靠流量跌”，马宏彬深有感触，“我们认为商业最基础的力量，就是品质匠心这种最原始的魅力。无论从用户购买的结果，还是其对品牌的追随，都扎扎实实证明了这一点。”

马宏彬介绍，快手作为流量平台，已经在逐步转换思维，洞察国货品牌的营销需求和用户对国货品牌的需求，以旗下庞大的数据资产闭环为基底，精准覆盖“全域市场”、“全新场景”，帮助中国企业讲好品牌故事，“迈向世界舞台”，为国货品牌和消费者提供更好的服务。

谈及品质红利，陈冰表示，丝芙兰始终注重消费者心态与品牌内核延续。她认为，随着消费市场的迭代升级，用户客群与体验需求已发生了微妙的变化，简单粗糙的品牌包装逻辑已无法适应当前激烈的市场竞争。陈冰介绍，以丝芙兰与上海家化全力共同孵化的美妆国潮品牌佰草集太极为例，面向高端品质需求人群，产品注入了强大的文化基因，强调阴阳太极平衡，在质感设计之外，更是集合前沿科研晶萃。这不仅是对上海家化科研实力的有力认可，也是两家公司共同匠心致美的最好见证。

“中国品牌的发展模式和中国国家的战略非常相近”，潘秋生谈到，我们处于从高速增长转向高质量增长的转型过程中。如果用流量转化客单复购来看待品牌和产品发展， “复购”这一市场行为若未达成，即说明消费者并不认可产品品质。一旦流量消失，品牌的增长无从谈起。

秦朔表示认同，“没有流量是万万不能的，但光有流量也不一定行。”他表示，消费时代，成也流量，败也流量。局限思维不足以打破现状，坚持长期主义才能砥砺前进。

运用数字化工具 洞察理解消费者需求

疫情后，中国或可进入高速经济发展阶段。在刚刚过去的2021年，中国人均GDP已突破1.2万美元，朝高收入经济体迈进。此外，随着中国数字化进程加速，数字基建助力消费线上升温。互联网新零售规模占比不断攀升，中国网民网购渗透率大幅超越美国，领先全球。

从线下的渠道落地来看，丝芙兰则坚持了“本真零售”方法论。陈冰介绍，丝芙兰主要从三个“真”体现了对消费者的触达。第一，真诚待客。通过大数据了解不同消费者的真实需求，并对消费者的潮流需求做出预测;第二，真切体验。通过全渠道布局，从线上和线下零售为消费者提供高端品质的体验服务;第三，真实口碑。通过了解消费者的真实反馈，推动自身和行业发展，为消费者提供更好的产品。“‘新零售’概念已经不再‘新’，返璞归真是根本。”陈冰说到。

“我们最大的优势是数字资产，在快手每天会产生大量关于用户消费行为喜好的数据，形成数据全闭环。”马宏彬表示，基于短视频直播平台的庞大数据资产，快手始终希望能够善加利用自身优势，提供数字基础设施，助力品牌精准营销，推动行业向前发展，以敬畏与谦卑的心态，与行业生态从业者相互碰撞与探索，找出一条清晰的数字化产业融合升级之路。

“对一个企业而言，最重要的事情是，是否能敏捷地通过消费者洞察去判断市场消费触点发生的新变化。”潘秋生指出，“我们需要用全方位的角度去拥抱新生代数字化生态系统的演进。我们向新锐品牌学习，增加组织年轻化灵活性，用适当的方法论来帮助我们更好的拥抱当下的流量红利。”

上海家化已经提出2022年公司将与专业种草平台、头部KOL、线上线下商业平台进行多维度的数据合作，以更好地理解消费者并最终驱动公司的产品研发，为消费者打造更好的产品。在去年私域运营基础上，公司将打通品牌与消费者之间的数据关联，从消费者全生命周期的角度来推出需求导向的品类营销。此外，公司将持续通过智能服务与数字升级来实现营销一体化，产生更多精准内容，以期达到与消费者共情，为消费者提供更好的服务体验。

秦朔认为，当前的新消费趋势下，人货场关系已经改变。在强调品质之外，在研发生产之外，行业生态参与者不能闭门造车，更应注重与消费者尤其是年轻消费者的沟通。在平台与渠道中，不以流量为中心，更应以口碑和消费者喜好为数据核心，深度耕耘消费者资产，拥抱年轻化与数字化，转换思路，以长远目光对待行业发展。

“风物长宜放眼量”，潘秋生指出，新消费时代已然来临，中国品牌企业的立身之本和成事之基，该是深耕“匠心”之根本。无论是政府、行业协会、企业和平台，都应该有共同的责任去驱动中国美妆和日化行业的高质量发展。“上海家化愿携手丝芙兰、快手以及所有心怀共同愿景使命的伙伴们，一起去推进中国行业的发展，把中国美带向全世界!”