中国品牌日的冷思考：从奥康品牌焕新看“国潮”品牌的进化逻辑

道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中曾经提到：“想要激发消费者的共鸣，它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成，它就是文化密码”。

在过去，这样的“文化密码”是德国制造的标签，是日本工匠精神的标识，而如今，国内市场的文化密码就是新国货潮。

5月10日-12日，主题为“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”的2021中国品牌日在上海举行。从2017年设立“中国品牌日”到如今，这一国货品牌盛会已经来到了第五个年头。

在五年，是中国经济持续增长的五年，也是国货品牌成长崛起的五年，“中国品牌日”像是一个陈列馆，向全世界展示着国货品牌发展的韧性和内生动力。

规模红利下的品牌崛起：国货的声音为什么越来越大了？

这两年在消费领域有一个热词叫“新国潮”。

根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。

根据阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%，大家电、小家电、文娱等多个领域的国产品牌发展势头迅猛，正不断抢占海外品牌的市场份额。

国货崛起的背后离不开工业规模红利，什么是工业规模红利？首先是经过数十年的发展，国内拥有了世界第一的制造业GDP，有完整的工业门类和制造业生产能力。

其次就是市场条件的变化、社会心理的变化，以及消费主体认知的迭代。

一方面，国家经济大幅增长，人们消费能力大幅提升是市场成熟的前提；另一方面，后疫情时代的社会心理出现了新变化，大多数人开始认可国产品牌的价值，再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌，对国货的认同感也更高。

表现在消费市场，国货崛起有两个明显信号：

一个是消费品领域轻奢风的出现。比如，在女性时装领域，CICLE之禾、Marisfrolg、玛丝菲尔等国产高端轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤。

另一个是汽车、科技领域的崛起。比如新能源汽车趋势下，出现了蔚来、小鹏、理想等品牌，在高端市场以红旗为代表的国产品牌开始对标奥迪等高端车型，而且在消费者层面也初步获得了认可。

如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力，那么服装领域国货品牌的崛起，则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起。

比如服装消费品牌中的中国李宁、“中国鞋王”奥康。

李宁和奥康作为国货品牌崛起其实很有代表性。两者得益于国货崛起的“天时、地利、人和”，背后其实都是培养起来了品牌认同感。

比如李宁打造出了中国李宁的潮牌标签，奥康则是在国潮之下，赋予中国鞋王品牌新的内涵。从早期的一把“雪耻之火”为温州鞋正名，到新时代联合人民日报新媒体、携手《时尚大师》走进故宫，不断赋予中国品牌新的时尚内涵。

从结果上来看，两者都取得了成功，李宁的成功在于把中国李宁塑造成为国货潮牌的标杆。奥康的成功不仅在于完整的诠释了当今时代“鞋王”的文化内涵，反映在财报上，今年第一季度，奥康营收增长达92.15%。据悉，奥康目前拟推2021年员工持股计划，这从侧面透露出作为国货品牌的代表，奥康对未来发展的信心。

宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论，一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销，中间则是工业制造。

一家企业成长的过程，其实就从曲线低点向高点爬坡的过程，即从生产制造，转型产业附加值更高的研发设计以及品牌营销。为什么BCI事件之后NIK、Adidas依然趾高气扬不肯公开道歉？就是因为处于产业链上游，掌握着定价权和话语权。

实际上，消费领域中的国货品牌业向产业链上游延伸与华为进军芯片领域、做鸿蒙操作系统没有本质的区别，都是在进军产业链的附加值高点。国货崛起的历史潮流，其实就是国货品牌集体向上迭代的潮流，目前，奥康、李宁等品牌已经开始踏出产业链向上的关键一步。

“双循环”时代的品牌“破局”之道，关键还是在于供给侧

中国品牌向上迭代，不仅是“新国潮”趋势下，国内产业升级的需要，同时也是构建国内大循环为主体，海内外双循环发展的时代趋势。

双循环的时代基调下，国内大循环的关键在于供给侧。

这几年消费领域有一个很明显的趋势，那就是国内的消费者越来越不满足于现有的好货。

好货不仅仅是传统意义上的质量好，更重要的满足消费中的品牌价值感，鲍德里亚曾经在《消费社会中》有过一个观点，他认为人们对物的消费，实质上是在消费物所承载的符号意义。

通俗的来讲，人们消费不仅仅是为了能够买到能用的产品，更重要的是，能够通过买到好的产品去实现更便捷、舒适的工作、生活方式，甚至是通过消费去满足自身心理上的获得感。这也是为什么越来越多的年轻人热衷于潮玩，愿意为“信仰”付费。

对于满足消费中的品牌价值感，奥康有着自己基于“一线”的理解。

“首先，品牌自身要形成用户思维，从’我要做什么’向’用户要我做什么’转变；其次是服务意识，要明确你的「客户」需求，真正解决门店的问题。”奥康新零售业务负责人表示。

国货潮，本质上是对于消费者认知的一种重构，这意味着国货品牌不能只满足消费着对于产品的使用价值需求，更要满足消费者对于文化认同感、品牌认同感的需求。

问题在国货品牌怎么满足这样的认同感？

关键有三点，“技术感”、“设计感”、“时尚感”。

窥一斑而见全豹，奥康在“跨界联名”的热潮中，独辟蹊径地开发“山海瑞兽”系列，以中国传统文化《山海经》作为灵感来源，利用创新颠覆性产品，用潮流对话当代年轻消费群体，传达出品牌全新的态度。奥康的品牌形象也随之进入新的拐点，向着更年轻化、时尚化去迈进，为品牌进军国货潮圈打下坚实的用户基础，也让中国元素、中国的“国货”品牌形象走向世界。

这也就不难理解为什么作为国货品牌，奥康能够受到年轻人的喜爱。在新国货品牌之外，产品本身也蕴藏着深厚传统文化内涵表达。

实际上，对于中国消费品牌而言，要释放内循环供给侧的增长势能，关键在于赋予国货产品本身新的时代内涵。

当代年轻人是有个性化审美以及文化内涵的消费群体，因此，企业破局内循环的增长之道，关键在于找到正确的发力点，瞄准一个点不断发力，便能有滴水石穿的品牌增长力。

经济外循环+文化“外循环”，国货品牌出海也要有“大格局”

中国的品牌也是世界的品牌，中国品牌的复兴不仅表现在国内市场，也同样表现在海外市场。比如，华为出海欧洲，小米出海印度，TikTok的国际化等等。

科技领域之外，也有不少在海外市场获得成功的消费品牌。我们以深耕海外市场多年的奥康为例，在“一带一路”的东南亚重要节点——越南，奥康已经成为当地销量第三的鞋类品牌。

从整个市场环境上来看，越南是东南亚最有发展潜力的国家之一，人口密度大，与中国相邻，是国内品牌出海的重要市场。

“在我们进入越南市场时，当地对于鞋类品牌还没有太大的概念，我们的优势就在于进入早，铺开快，迅速地占领了市场。”奥康海外市场负责人介绍说。

从2014年中越南最大的商业中心VincomMegaMall开出第一家海外专卖店，到如今在越南开出25家专卖店，在越南市场，奥康已经成为当地鞋业中举足轻重的品牌。据悉，在越南，奥康看以国内门店为模板，迅速占领市场，未来以越南为节点，奥康品牌也将成立海外代理，布局全球。

实际上，奥康之所以能够在海外市场取得如此的成功，原因就在于具有快速适应当地市场的能力。

一方面，中国市场够大，够差异化，南北之间，东西之间，消费习惯，气候特征，经济指数等多项指标差异较大，中国市场就是一个小世界，很多中国企业，比如奥康，在基因中就有快速迭代适应的能力。

其次制造业的优势，过去是劳动力成本优势，现在是产业集群优势，智能制造优势以及数据优势。

奥康作为“中国鞋王”，实际上代表着整个中国制鞋工业的技术工艺水平，同时在国内，奥康也有完善的产业能力积累，出海其实是输出自身的产业能力。

另外，奥康的数字化能力和优势，对东南亚等海外市场可谓是“降维打击”。

在国内市场，目前奥康的数字化门店已经形成了「CRM+企业微信+一区一店」的数字化运营体系，未来这些数字化运营的经验也可同步至海外市场，进而促进海外市场的数字化增长。

奥康出海多年，深谙企业出海之道，这也是为什么奥康坚持把品牌也带到海外。品牌崛起的原因在于经济的发展，是消费市场增长的基础。东南亚市场是未来的新兴消费市场，是不可多得的增量市场，而品牌出海的背后是制造业实力积累的口碑，开始从形成中国品牌海外市场的影响力。

如今，我国成为我国GDP来到世界第二，未来成为世界第一只是时间问题，在这个过程，中国品牌的世界影响力将进一步提升。这对于中国品牌出海来说意味着一次新的机遇。

换句话来说，在经济上的外循环之外，国货品牌出海也要有大格局。

外循环不仅仅需要经济上的“外循环”，在经济实力之外，也同样需要文化上的“外循环”。比如可口可乐等企业，产品口碑铸就品牌实力，而品牌影响力强的背后本质上是文化输出。

因此，从这个角度来看，中国品牌其实也是文化外循环“的载体。奥康等中国品牌的出海，不仅具有经济外循环的现实意义，也具有文化“外循环”的深层次内涵。

就像奥康投资控股董事长王振滔曾经说过的那样：“中国就是最大的品牌。”

在海外市场，中国品牌也同样承载着我国文化影响力提升的历史使命。也许在不远的未来，随着中国智造走向世界，中国文化随着中国品牌遍布全球，届时，中国的品牌日，也将成为世界的品牌日。

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