冠珠铆足虎力，启动“美好战略”

冠珠铆足虎力，启动“美好战略”

　　节后的佛山，春归大地，万象更新，各大品牌企业虎跃龙腾忙开市。冠珠瓷砖，便是这批品牌中的一马当先者。2月11日晚，“为美好 做更好”冠珠瓷砖2022品牌战略全球发布会隆重举行。作为行业节后首场XR线上云直播发布会，冠珠瓷砖抛出其“美好战略”，再启美好华章。

　　事实上，刚过去的2021年，冠珠瓷砖以一年品牌曝光超49亿的曝光量，递交了其品牌营销的完美答卷。据悉，冠珠瓷砖已连续17年蝉联中国500价值品牌榜，品牌价值高达531.76亿元。作为近年建陶界品牌建设具有成果的品牌，冠珠瓷砖的品牌动作，始终具备深刻的行业价值与借鉴意义。

　　新时代背景催生下的新品牌战略

　　国家统计局最新公布的2021年数据显示：2021年中国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%，高于国际货币基金组织对美国、欧元区、日本经济的预计值，在全球主要经济体中名列前茅。

　　2021年，中国GDP达114.4万亿元，按年平均汇率折算达17.7万亿美元，稳居世界第二，占全球经济的比重预计将超过18%。

　　2021年，中国人均GDP达80976元，折合12551美元，预计超过全球人均GDP水平，接近世界银行划设的高收入经济体人均水平门槛。

　　显然，历经改革开放的高速发展与近两年疫情冲击洗礼，发展至今，中国已经以全新的经济体姿态屹立世界。经济基础决定上层建筑，经济环境的改变带来的是社会方方面面根本性的环境变化。与此同时，新生代消费群体迭代完成、互联网及物联网的常态化介入、建陶产业自身发展跨入全面洗牌的品牌集中化新阶段……所有这些，均直接或间接影响建陶业企业的发展环境，左右品牌建设策略。

　　新明珠集团股份有限公司副总裁兼营销管理中心总经理邓勇表示：“世界正经历百年未有之大变局，中国逐渐崛起的经济力量与影响力不容忽视。新技术、新产业、新业态的蓬勃兴起，正深刻影响中国科技创新、产业结构调整、经济社会发展，改变着中国的经济形态和生活方式。新一轮科技力量推动下，全球产业正加速向数智化转型。”反观业内，我们看到不少实力派品牌企业，在数智化转型方面的亮眼表现。新明珠集团绿色智能工厂的持续升级，蒙娜丽莎数控中心的强势推出，马可波罗在智能化生产领域的跨国探索与尝试，东鹏、顺辉、简一等品牌多维度奔赴智能转型的坚定步伐。

　　基于中国经济在世界经济体中地位的攀升，新时代背景催生下，我们亦看到轰轰烈烈的国潮回归。前所未有的民族自信升腾而起，各领域国货之光闪耀，愈来愈多的企业和品牌，朝着大开大合的大国品牌格局挺进。冠珠瓷砖，就是其中之一。持续致力于“为中国瓷砖代言”，将中国瓷砖推向世界。

　　2022年冠珠瓷砖在继续夯实“中国瓷砖硬实力”基础上，积极响应国潮回归趋势，承载中国新时代消费需求，筑建美好人居，筑就中国人更美好的家，并以接驳迭代后年轻态消费群的方式，全面启动“美好战略”。

　　“美好战略”：接驳国情发展、锁定用户需求、重在执行交付

　　冠珠瓷砖2022年启动的品牌战略为“美好战略”。据其品牌总经理潘瀚阐述，该战略涵盖“美好品牌”、“美好人居”和“美好体验”3方面共同组成。

　　“美好品牌”计划，从“匠心品质”和“国货精品”2个维度来执行打造呈现。“匠心品质”的打造构建，不难理解。冠珠29年的沉淀无需赘述。特别值得提及的是“国货精品”这个踩点落地方向。一如前文所述，随着中国经济崛起和文化自信的强化，随着新生代消费群体喜好口味的不同，国潮和国货迎来真正的浪潮。相信“鸿星尔克”、“回力”等日用品牌此前在网上掀起的国货浪潮，大家都仍旧历历在目。冠珠围绕“国货精品”方向，先后推出“石墨烯发热砖”、“精品岩板”、“冠珠华脉”、“艺术陶瓷”产品。

　　选择此时强化国潮与国货精品，并聚焦输出品牌方向，恰逢其时。

　　“美好人居”从中国国情和消费需求出发，瞄准城市与乡村两个区隔市场，并本着“向下深耕的城市基建和向上提升的改善人居环境”并驱“乡村振兴，共享美好生活”理念，落地执行。

　　国家一直在着力推动落地“振兴乡村”的农村发展规划。众所周知，城镇化进程是衡量发达国家经济体的指标之一。高城镇化率，是国家现代化的重要标志。据官方数据显示2021年，我国的城镇化率达到64.72%，比发达国家的城镇化水平80%相较低了15.28%，与美国82.7%的城镇化水平相比，还有17.98%的差距。据北京大学光华思想力课题组测算，到2035年，中国城镇化率将达75%-80%，达到发达国家水平。今年是2022年，意味着在未来的10多年里，中国城镇化发展进程拉动的建设需求，依旧不容小觑。冠珠瓷砖“振兴乡村，共享美好生活”理念的提出和基于城镇化拉动的市场预判，具有一定前瞻性意义。

　　与此同时，党的十九大报告早已明确指出：新时代中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾。这一矛盾落在人居消费需求方向，显然就是人们对“美好人居”环境的渴求。无论是城市建设还是乡村振兴，都在奔赴美好人居而去。事实上，据相关网络调研数据显示：新时代消费主力军已经从85后迭代至90后、95后乃至00后群体。他们呈现出来的消费喜好中，颜值即正义，体验即真理，对精品和精致生活的追求，早已大幅度超越上一代消费群。

　　“美好体验”则从用户角度出发，充分考虑用户(B端和C端)需求，为用户创造价值(实际价值和情绪价值)是核心。不仅构建完善的“中心仓”、打造“有温度的家”案例，建设更佳体验店和“设计服务”体系，亦构筑完整的交付系统“明珠科筑”，奔赴有温度的服务，奔赴整体、一站式落地交付而去。“中心仓”和“明珠科筑”交付系统的建立，其实是应对互联网、物联网影响下的新时代，已经改变了的生活方式以及思维模式的企业发展策略。“中心仓”是典型的营销前置，一个大型“中心仓”职能基本匹配集团总部，辐射区域，仓储、物流、加工、展示、市场营销、团队培训等系统服务，为经销商做到一站式解决，令经销商售后无忧。面对数字时代下用户复杂且多样的需求，“明珠科筑”整合产业链资源解决岩板产品交付的难题，为用户提供一站式交付服务。做到岩板落地和交付无忧，用户购买使用无忧。

　　综上所述，不难发现，冠珠瓷砖的品牌建设关键在于：将一个品牌的建设战略，完美接驳到了国家的国情和消费环境上来，并精准地锁定落地到市场需求、用户需求，执行到一站式交付之中。这种接驳、锁定和执行，值得每一个想要在品牌建设和企业发展上有所建树者反复思考。

　　聚焦品牌的“向上升维”和“向下沉淀”

　　众所周知，建陶产业洗牌加剧，品牌化日益集中。在终端厮杀的零售市场，品牌效应已经开始呈现，释放出明显的竞争红利。曾有终端经销商表示：马可波罗、东鹏等一线品牌的渠道下沉，早已不止于县级城市，乡镇里都有他们品牌的身影。

　　2年前，笔者亲临终端做市场调研发现，马可波罗、东鹏等品牌对大批量中间层级品牌的降维打压十分明显。不少二三线品牌代理商反馈，在这种一线品牌降维竞争中败下阵来，零售及工程市场均被残酷截杀。

　　建陶业的品牌建设和竞争，早已进入生死存亡时期。有实力的企业，在品牌建设上大都考虑了“向上升维和向下覆盖”的策略模式。毕竟，失去品牌高度，则格局促狭，成长或承载都有限，容易失去未来;失去品牌覆盖度，则知名度有限，激烈竞争中容易失去市场。

　　同样作为一线品牌的冠珠瓷砖，其品牌建设也一直聚焦：品牌高度的向上升维，品牌影响力的下沉覆盖。一方面，基于品牌势能愿景和长远战略未来考量，品牌在战略高度层面，一直做着向上的升维构建。例如，定位为“中国瓷砖代言”、“为国货代言”;致力于“构筑中国人的美好家居”等等。例如：与人民日报的数度合作，2022年入选人民日报社“品牌强国计划”，并荣获“2021年度中国企业社会责任案例”、“2021年度中国品牌创新案例”两大重磅奖项。另一方面，基于互联网、物联网时代，基于消费迭代新生代用户需求，基于品牌影响力从B端向C端的下沉扩充，冠珠瓷砖在品牌影响力方面，一直在做下沉和覆盖的执行推进。

　　譬如，签约新生代当红花旦迪丽热巴;利用社交平台与年轻人群的各种互动;打造小红砖IP、延伸小红砖卡通形象;广告大批量覆盖机场、高铁、CBD商圈;2021年的品牌曝光超49亿，等等。

　　据悉，继2022品牌战略直播之后，冠珠瓷砖亦将开启“315品牌服务月”，并着力深圳设计周的参展，进一步落地诠释其“美好品质”和“美好设计”。最后，愿2022年，业界同仁们都能如冠珠的品牌建设一般，开启各自的“美好计划”奔赴各自的美好人生!

　　(文：妙笔生花)